“刘楠这位网红CEO，或许即将给蜜芽带来新一波流量。”

作者：洞察猫

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企业创始人下场做直播已经不新鲜了。 

前有小米雷军、搜狐张朝阳，后有锤子罗永浩、携程梁建章，在社交电商领域，吴召国（吴召国，就是不怕折腾）、肖尚略（云集5周年：带货5150万元的背后野心）等知名行业“大佬”，在企业的生死存亡面前，也开始身负重任，不得不寻求破局之道。

只不过，直播带货并不是一件容易的差事儿，直播现场有太多不可控的因素，对直播者的要求颇高，并不是创始人亲自下场就会一蹴而就，取得很好的成果。

所以，这门“学问”往往让许多企业头疼不已。

不过，也有人在这之中探索出了适合自身的直播方式，同时还能起到为企业谋求发展的作用。其中，就包括销猫新零售（ID：DSxiaomao1130）在《复盘2020丨社交电商第二春》一文中提到的蜜芽。

会员制解“燃眉之急”

蜜芽已经不能算是一个“年轻”的品牌。

蜜芽的前身蜜芽宝贝，于2011年由全职妈妈刘楠创立，从奶粉、尿片这一标品切入，迅速打开了市场，是国内首家进口母婴品牌限时特卖商城。两年后，蜜芽宝贝成为了一家四皇冠店铺。

2014年2月，蜜芽脱离淘宝创办了独立的母婴电商品牌，同时蜜芽宝贝官网上线，以闪购模式切入，主攻跨境电商。

彼时的母婴电商品牌井喷，巨头开始抢食。蜜芽也迅速成为资本的宠儿，在短短一年半的时间内，蜜芽总共完成4轮融资，且全部是国内顶尖风投机构。随着2015年9月，BAT巨头百度的进入，蜜芽也奠定了其在母婴电商行业的地位。也正是这一年，蜜芽宝贝正式更名为蜜芽。

数据来源：鲸准

不过，蜜芽也遇到过母婴电商行业最为普遍的问题：用户生命周期短、留存率低。

为了解决这一问题，蜜芽创始人兼CEO刘楠曾表示：“当互联网的人口红利期过去了，只好争取用户时长，打造自己的核心竞争力。如果蜜芽没有特色，随时可以被大平台取代；当有了特色，就有了给用户创造不一样价值的机会。我们解决流量被垄断的方法是用会员制，解决供应链没有差异的方法是精选品。”

刘楠所提到的特色，是什么？

那便是融入社交电商的会员制。在蜜芽遇到拓新困难的时候，正式社交电商大火之时，人与人之间的流量裂变让刘楠看到了新的希望。于是，蜜芽推出了蜜芽plus会员制度。

这是一套比较隐秘的“营销体系”，在蜜芽官网和APP中找不到关于蜜芽Plus会员制度的任何信息，要想成为会员，必须通过介绍人的二维码扫描进入并且购买399元的商品，才能成为蜜芽plus会员。

也就是我们常说的礼包制社交电商，也是当时的最火的社交电商模式。

蜜芽Plus会员可以在蜜芽购买商品时享受1~40%的折扣，别人通过你的分享在蜜芽购买商品，你可得到1~40%的提成，你邀请一个人来开通会员，公司就奖励你100元，且在后续的消费中你也可以一直获得佣金。

会员体系分有三个等级：Plus会员、铂金培训师、钻石服务商。成为铂金培训师，需要业绩达6万并且直接邀请至少20人、间接邀请80人；你团队每进一人，公司就奖励你120元，你直邀来的就可获得220元奖励，你将获得其销售利润的15%的提成。

而钻石服务商则需要你的团队产生10个铂金培训师，其中至少5个是你直接培育出来的，团队会员的人数达到1000个，业绩达到100万元。

利用礼包制裂变，就难逃质疑。蜜芽推出会员制之后，很快就遭到了社会各界的投诉和举报，“涉嫌传销”的消息一传十十传百，让蜜芽的品牌遭到了很大的影响。在2016年蜜芽获得E轮融资达到10亿美元估值之后，也就再也没有了融资动态。

除了涉传言论以外，流量的稀缺也成为了蜜芽新的问题。蜜芽沿袭了天猫店的传统，在供应链和自有品牌的定制销售上已经取得了不错的效果，但对于流量的把控上仍然远远不足。

“找到一个流量充沛但供应链相对短缺的公域平台，是比较适配的策略。”刘楠提到。于是，在直播带货的风潮下，蜜芽毫不犹豫地加入了其中。

个人IP引爆直播专场

这里，我们得再次提一下蜜芽的创始人刘楠。

刘楠毕业于北京大学新闻系，在学校就有“学霸+才女”的标签，毕业以后选择了世界上最大的化工厂之一陶氏化学，在2010年怀孕辞职，成为了一名全职妈妈。

跟格家网络的李潇沈丹萍夫妇创立“燕格格”的心路历程一致，刘楠为了更出生不久的女儿能够用上最好的产品，于是开始研究母婴产品，后来就以“甜蜜的萌芽”为寓意，在淘宝上开设了一个“蜜芽宝贝”的店铺。纯靠口碑宣传，蜜芽宝贝就在两年创下了四皇冠、销售额超过三千万的业绩。

从那时开始，刘楠便开启了自己的带货生涯，这就为现在的直播带货埋下了伏笔。

今年3月，刘楠开始运营抖音账号，并在9月19日开启了“楠得好物”直播首秀，在当晚的抖音直播间中，刘楠吸引了累计超过346万人次观看，实现了超4000万的GMV，其销售额在抖音当日带货周榜中排名第一。

刘楠带货销售额居当周周榜第一

此前近9年的电商创业经历让刘楠与团队在供应链的理解与能力积累上具备了先发优势，“网红老板”的身份与个人IP的长期运营经历，也使蜜芽在今年年初快速推进短视频业务的布局。

蜜芽创始人刘楠和知名艺人刘维在“楠得好物”直播间

随后，“楠得好物”在抖音上开启了4次直播带货，总销售额突破了9000万，其中蜜芽自己的品牌占比40%，供应链合作品牌占30%，招商品牌占30%。

同时，销猫查看了刘楠在抖音上的用户资料，截止发稿，刘楠在抖音上的账号“刘楠Talia”已经拥有228.2万粉丝，共获得643.2万赞。

“楠得好物”直播火热的背后，是蜜芽隐藏的野心。

赋能平台，拓宽流量来源

早在9月1日，刘楠就发布短视频宣布将开启直播带货。在此后的预热期中，团队一方面通过短视频同步更新直播间筹备情况与团队选品过程，并联动十余位抖音大V发布联动预热视频进行引流。

据悉，刘楠的选品团队多达100人，每场直播里，蜜芽自有品牌的占比在60%左右。

早在2017年，蜜芽就开启了自有供应链建设，以在产品品质把控上掌握更多自主权，并内部孵化出兔头妈妈甄选mompick、法蔓兰等自有品牌。这些自有品牌均在直播间获得了高比例销售额。

基于蜜芽积累的自有品牌与代理品牌，成为“楠得好物”直播间里的优势供给。在首秀当晚的直播中，兔头妈妈甄选mompick纸尿裤给出了近乎蜜芽平台半价的价格优惠，最终以近9万单的销量最终支撑起超过1500万的销售额。

兔头妈妈甄选mompick纸尿裤宣传广告

品牌优势的沉淀让“楠得好物”这一直播IP在起步阶段就成为母婴直播类目中的“顶流”。直播首秀中刘楠的母婴品类带货成绩达到2300万元。母婴垂直类将在“楠得好物”的发展历程中成为一块天然的“优势品类”。

11月，刘楠总结了直播2个月以来的思考，其中她提到：“主播的取胜，主要靠人设、供应链、和流量三个要素。”

她提到，在她的理解下，抖音的主播目前分为带货类和曝光类。带货类适合专场、大品牌、低价，不适合新品牌，不适合单链接，主播实际是销售员；曝光类例如明星首播，品牌买的是实际的曝光和心智教育，当做20个品牌拼了个代言人。

而“楠得好物”希望建立的效果，则是带货类和曝光类的结合，也就是所谓的品效合——这是直播带货领域一个新的机会。

刘楠透露，最近他们正在和几个品牌展开整合框架性的合作，50-100万的整合营销服务费，根据类目、客单价和品牌成熟度保证ROI。这样一来，便可以在内容种草和直播场次上做更有层次的安排，品牌也可以一个季度或半年时间内打好各平台之间的整合营销。

这也侧面表达出刘楠个人IP与“楠得好物”的打造，必将赋能于刘楠背后的蜜芽平台，既找到了持续稳定输出供应链优势的新渠道，还拓宽了新的流量来源。

对于未来，刘楠还提出了她的四个计划：

1. 逐渐提高频次到每周六直播一次；

2. 携手产业带，与源头供应链一起打造爆款；

3. 重点服务10个框架性品牌主，帮助品牌主做到品效合一；

4. 希望能坚持写这种行业分享文章，大家参与共建，才是真的美好。

在众多亲下场的企业创始人领导人之中，刘楠或许并没有站在顶峰，但短短不过3个月的时间里，能够达到这样成绩的实是少数。

刘楠的抖音直播运营，给所有社交电商领域在直播带货方面提供了一份独特的参考样本：企业如果想做好私域、搞好直播，第一件事就是培养自己的KOL，打造IP，经营好自己的导购群体。

当下还是跑马圈地的阶段，同类的微信群人们只想加入一个，企业想要成为消费者的“唯一”，首先就得完成自己的“圈地运动”。

在母婴电商领域，蜜芽的“圈地”计划已经开始。