重新认识“另类”美乐家
发布人：销猫新零售 来源：销猫新零售 发布时间：2023-02-21 09:11:25
90%以上的复购率，这是美乐家在2022年年会上公布的亮眼数据，令同行啧啧称奇。
此前，销猫多篇文章中，从数字化举措、业务举措、产品布局等方面，进行了分析。近期，销猫对美乐家展开深入研究，更全面、更深度地了解到高复购背后的逻辑。实现高复购，对于美乐家来说，最重要的，是着眼于三个方面——产品、顾客服务和经营理念。如何理解？一组数据显示，目前美乐家在全球拥有超过400款产品。为了持续满足不断升级的消费需求，美乐家（中国）坚持研发创新，以质量优先、价格合理为原则，以绿色制造、环保轻量化为基准，以年轻化、市场需求化为导向，不断上新迭代适合市场需求的产品。点开美乐家官方商城，以一款最新上市的爱维特维生素C冲饮为例，设置了零售价格和优惠顾客价格两种类型。无论在产品设计、口味选择和产品维生素C含量上，都考虑到了消费者的习惯和需求。在研发针对中国市场的产品时，美乐家（中国）充分认识到了国内外消费者体质的差别以及中国消费者对文化传承的需求，在部分产品中融入了桂圆、红枣、人参、雪花梨等中国传统元素。值得一提的是，美乐家（中国）在产品形态上，也紧跟消费者的喜好：一改西方家庭喜爱服用片剂营养品的习惯，在中国市场更多地研发饮品及粉剂。销猫了解到，从2019年开始，美乐家就在不断优化升级数字化服务。例如，美乐家「易购」小程序与「易入会」小程序相继上线，方便顾客每月线上下单、无纸化入会。在具体的服务标准上，销猫了解到了这样几组数据：其在全国范围内的平均包裹派送时长仅为1.93天，同城件派送当日送达率达到90%，发货准确率达99.95%，包裹破损率仅为0.126%。美乐家（中国）客服团队每月至少为数十万会员提供针对性的服务。此外，在新媒体传播渠道上，美乐家（中国）开通了官方订阅号、服务号、视频号等多渠道数字沟通平台，为顾客第一时间传递产品和事业讯息。在2022年美乐家年会现场， 销猫也关注到美乐家在数字化上的最新探索。美乐家易购小程序推出的“可以复制的购物清单”新功能“美乐家（中国）以消费者需求为核心升级打造数字化战略，依托数字化平台让消费者享受一站式的购物体验和服务，持续推进信息自动化、便捷化、人性化和整合线上营销工具的改革，并全新启动专为美乐家推广服务商打造的、更有效、更便捷的管理美乐家事业和跟进顾客的一站式数字化解决方案。”不难看出，数字化已经是美乐家（中国）未来战略的重中之重。值得一提的是，不仅要做好线上服务，美乐家还在优化布局线上与渠道的融合，升级线下生活馆，打造数字化体验中心，完善消费体验。依旧来看一组关键数据：2022年年会上，美乐家（中国）公布新晋升的伙伴达到2.6万人次，同比增长 36%；新加入的经营者同比增长22.1%。新晋升伙伴同比增长36%！这意味着美乐家近两年并未受到整个经济大环境的影响，实现稳步增长。在美乐家，面对不同的人群，会议有专属类别，称之为“五中全会”：经过多年来的市场实践，美乐家（中国）已经沉淀了成功的经验，会向推广服务商提供各类资源支持，如场地资源和官方宣传视频等工具资源。同时，美乐家也会向推广服务商提供官方直播和培训课程等支持。销猫注意到，截至2022年9月，美乐家一共上新了 18 款新品，在护肤彩妆、个人护理、营养产品、家用清洁、钜惠套组领域均有涉及。其中护肤彩妆类上新9款，占比50%，其次钜惠套组，上新3款，占比17%。一切的根本是在于捕捉市场需求，根据趋势精进目前现售产品，并从配方、包装、口感等方面，进行升级。坚定看好并持续关注大健康产业，美乐家还把主要的消费人群定位为女性消费者以及中老年消费者，并对此推出更多钜惠套组，为消费者组合搭配不同的套组产品，并给与一定的折扣优惠，方便顾客选购。美乐家（中国）以其产品和服务在中国市场赢得了一定的顾客基础，这让其在中国的发展一直相对稳健，并逐渐发展成为美乐家海外最大的市场。答案是，从产品和服务上，持续赢得顾客的信任与信心。2020年，美乐家（中国）是上海市奉贤区首家复工复产的企业，并在同年4月实现在华所有健康生活馆全面复工，这为企业平稳运营奠定了基础。在当时原材料供给不足的情况下，美乐家美国总部不计成本通过空运给中国调拨原材料，部分原材料的价格甚至高出原来的6倍，而其所有在华的产品均未涨价。在线下业务受阻的情况下，美乐家（中国）迅速完成线下到线上工作方式的转换，并选择了用直播的形式传递产品和品牌，并迅速成为品牌与消费者之间良性互动的工具。近年来，数字化赋能更是成为美乐家（中国）的战略重点，并全面升级了美乐家（中国）官网及微信小程序购物商城，在提升顾客线上购物体验、线上了解美乐家等方面做出了改变。美乐家（中国）的产品研发和上新并没有受到疫情的影响，反而加快了对产品的更新迭代。2020年，美乐家（中国）上新了全新ECOSENSE美乐家新净界衣物洗护九倍效能系列新品。该系列衣物洗护产品集合了浓缩、高效、节能、环保等特点，并获得了“上海日用化学品行业协会推荐产品”称号。2021年，美乐家（中国）全面上新、升级、换代了旗下美容护肤产品系列，并重磅推出了“全新肌肤保养系列”产品，以“更安心、更纯粹、更天然”、“出色效能、信赖品质”、“心动价格、物超所值”为特点，迅速赢得了市场的关注。更值得注意的是，该系列产品包装盒采用了环保纸材质，部分瓶器使用50%循环再生材料，减少过度包装对环境的污染。美乐家（中国）对环保的深入实践以及前瞻性理念也赢得了消费者的好感。2020年，美乐家在所有健康生活馆逐步推出产品资讯收听二维码，方便顾客收听产品的专属资讯。为增加消费者售后体验，美乐家（中国）将部分产品原来的30天满意保证期，延长到了90天，意味着从消费者购买部分产品（详见美乐家官网）的90天内，对该产品有任何的不满意且产品未拆封使用，都可以享受和体验到美乐家（中国）的90天满意保证计划。美乐家（中国）一直在推出并尝试多种举措，传递确定性，帮助服务商赢得顾客信任和信心。一直以来，美乐家在业内是“另类”存在，坐拥直销牌照，却坚持“直购”标签。销猫了解到，美乐家在经营过程中通过消费者直购系统（CDM）与顾客建立信任，直接采购、制造与运送产品至消费者手中，而不是经由制造商、广告商或者分销商等传统渠道抵达消费者。这意味着，美乐家不是将产品利润分给市场上的中间商，而是将一部分的利润回馈给消费者。例如，如果消费者喜欢美乐家的产品、自愿申请成为美乐家的会员顾客、满足相应的消费额，美乐家会提供更加优惠的价格和更多的会员权益。消费者可以永远做消费者，没有套路让消费者为“机会”买单。更有意思的是，美乐家每月为每一位会员设置了消费上限，即会员每月消费美乐家产品的金额上限为2000元。美乐家提倡每一位会员合理消费、理性消费，反对会员存在囤货的行为。90%的复购率，新晋服务商增长36%，背后对应的是美乐家的产品逻辑、服务逻辑和经营逻辑。而促进整个系统持续运转，根本在于对特定消费人群需求的精准洞察。在美乐家的发展路径中，我们看到的是聚沙成塔、日积月累的缓慢进步，而这些进步，成就了美乐家今天“稳稳的幸福”。
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