“明星代言翻车、直播带货翻车、企业宣传翻车，这些‘张口就来’的广告语到底错在哪里？”

作者：洞察猫

本文约3500字，建议阅读9分钟

前段时间当红明星景甜被爆虚假宣传，当天热搜#景甜违法广告代言被处罚#第一的位置久居不下，累计阅读次数达11.7亿次。

时间再往后倒带......

5月初，河南消费者协会起诉辛巴卖假燕窝一案开庭审理，要求永久封停辛巴直播间账号；

3月15日，#潘长江卖酒涉嫌虚假宣传#登上微博热搜。

明星代言翻车、直播带货翻车、企业宣传翻车，这些“张口就来”的广告语到底错在哪里？

销猫归纳整理了2022年上半年十大虚假宣传案例，其中涉及保健食品领域的违法广告宣传案例就有4条。今天销猫就来现场改作业！

01

违法代言

5月28日，国家市场监督管理总局的官方微博发文：演员景甜宣称其代言的无限畅果蔬压片糖果具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，对其违法广告代言行为做出行政处罚，罚没金额合计722.12万元。

景甜违反《中华人民共和国广告法》第三十八条规定，“广告代言人推荐应当符合事实，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”

无限畅违反《中华人民共和国广告法》第二十八条第三款，“使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料。”

可改为：“具有辅助人体阻碍油脂和糖分吸收的作用”。

02

食品宣传保健品功效

5月5日，深圳市监局对荣格虚假宣传做出行政处罚，罚款金额1.05万元，处罚书显示，涉及的三款产品为普通食品，却宣传其具有保健功能，具体广告语为：“具有抗病毒、提高免疫力的作用”、“提高人体免疫调节功能。”

违反《中华人民共和国广告法》第二十八条第五款规定“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”；《食品安全法实施条例》在第三十八条第一款规定“对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。”

可改为：“可以辅助人体补充免疫功能所需营养”。

03

宣传淫秽内容

6月14日，阿里巴巴称近期有部分违规商家在商品信息层面对牛磺酸泡腾片等商品进行虚假宣传，明示暗示牛磺酸、氨基丁酸类产品具有催迷等效果，借以提高销量。对于此行为，平台将始终保持高力度打击，一经发现即对商品和链接做删除处罚。

错误：违反《中华人民共和国广告法》第九条第八款规定“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。”

04

使用虚构信息

3月21日，深圳市监局对深圳市悦某健康有限公司开展突击检查，当事人于3月20日利用微信公众号发布“新冠能量饮”产品广告推文，宣称其产品能防治新冠病毒，其公众号已被腾讯封号。

错误：违反《中华人民共和国广告法》第二十八条第三款规定，“使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料。”

05

误导消费者

6月9日，广药集团旗下广州白云山敬修堂药业股份有限公司（“敬修堂药业”）宣称旗下眼贴产品“坚持使用可以预防近视”，被质疑涉嫌虚假宣传。

错误：违反《中华人民共和国广告法》第二十八条第五款规定“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”

可改为：“舒缓眼部疲劳”，“减轻用眼负担”。

06

化妆品宣传中使用医疗术语

1月25日，百互润上海有限公司公司因发布违法广告，被罚款10万元。其对名为“丰添防脱发洗发液（男用）”的洗发液，在网页宣传“增发密发”“促进头发生长”“生发专研实力认证见证使用效果”等，但该公司无法提供促进头发生长的真实有效依据。

错误：违反《中华人民共和国广告法》第二十八条第三款规定，“使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料。”

可改为：“改善掉发”、“滋养发根”、“有助于改善头皮环境”。

07

使用绝对用语

5月11日，国家市场监督管理总局主管媒体《产品可靠性报告》通过官微发文，直指隆力奇涉嫌发布违规广告。涉及产品的广告语为“100%除螨率”、“抑菌止痒”等。

错误：违反《中华人民共和国广告法》第九条第三款规定，“使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等绝对用语。”

违反《化妆品标识管理规定》第十六条规定，“化妆品标识不得明示或者暗示具有医疗作用的内容。”

可改为：“具有除螨效果”，“调节皮肤水油平衡”。

08

盗用公众人物形象作虚假宣传

6月16日，古天乐突发声明称，辟谣与链玩APP合作关系。此前链玩APP在宣传文中表示“成功牵手影帝”，“与著名影帝的强强联合”和“与著名影帝的合作”等字句。

错误：违反《中华人民共和国广告法》第三十三条规定，“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意。”

09

广告语与实际情况不符

6月14日，上海奈雪餐饮管理有限公司因发布虚假广告罚款约1.58万元。处罚事由显示，当事人发布的“霸气黑桑葚”广告明确标示了“野生甜心”字样，用以表明该果饮中原料（桑葚）的来源，但涉案饮品原料系产地农户养殖和采摘，并非野生产品。

错误：违反《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款规定，“商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。”

可改为：“农场新鲜采摘”、“甜蜜果香”。

10

广告语保证功效

6月7日，广州爱尔眼科医院有限公司因发布违法广告被监管部门处罚。其在公司网站发布了“全飞秒的激光，今天矫正，明天上班” “术后痛感轻微、不留疤、复发率低” “晚上配戴8小时，白天恢复1.0高清视力一整天” “ICL注入后一年内的最佳视力，99%以上等于甚至高于术前矫正视力”等宣称医疗功效、保证治愈率的内容。

错误：违反《中华人民共和国广告法》第十六条第一、二款规定，“不得表示功效、安全性的断言或者保证；不得说明治愈率或者有效率。”

那么关于保健食品广告宣传的具体要求是什么？

《中华人民共和国广告法》中规定保健食品广告不得含有下列内容：

（一）表示功效、安全性的断言或者保证；

（二）涉及疾病预防、治疗功能；

（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；

（四）与药品、其他保健食品进行比较；

（五）利用广告代言人作推荐、证明；

（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

除了保健食品领域，广告宣传中到底哪些词该用，哪些词不该用？销猫还整理了那些稍不注意就会涉及的广告雷区。

向下滑动阅览

1

广告词——与“最”字相关雷区。

最、最佳、最具、最流行、最受欢迎、最后、最新、最新科学等。

2

广告词——与“一”字相关雷区。

第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一等。

3

广告词——与“极”和“级”字相关雷区。

国家级（相关单位颁发的除外）、国家级产品、世界级、顶级（顶尖/尖端）、终极、极致等。

4

广告词——与“首”和“国”字相关雷区。

首个、首选、独家、国家(国家免检）、国家领导人、填补国内空白、中国驰名商标等。

5

广告词与时间相关雷区。

广告语必须具体活动时间，今日、趁现在、仅限、品牌团、精品团、严禁使用随时结束、马上降价等。

6

广告品牌修饰词雷区。

大牌、世界领先、著名、冠军、史无前例、纯天然、100%等。

7

广告涉嫌诱导用词雷区。

售罄、错过即无、全民抢购、抢疯了、卖疯了等。

8

广告涉嫌欺诈用词雷区。

点击领奖、点击有惊喜、点击获取、点击试穿、点击翻转、领取礼品等。

9

违禁化妆品宣传用词。

特效、超强、全方位、溶脂、吸脂、减肥、延年益寿、提高（保护）记忆力、去（祛）除皱纹、迅速修复受紫外线伤害的肌肤、丰乳、改善（促进）睡眠等。

在企业经营的大广场上，销售占了重要一环。

试想一下：在一个广场上，人挤人，你不知道方向在哪里，但如果你站得高一点，看的远一点，就知道周遭的种种拥挤毫无意义。

业界流传着一个销售公式：销售=流量x转化率x客单价x复购率。广告宣传将影响流量，所以销售业绩一定程度上跟广告宣发紧密相连。

在上述的公式中，转化率和客单价都是固定不变的，复购率飘忽不定，能够快速提升销售业绩的方式，就是搭上流量这条快车道。

于是在企业宣发的广场上，不乏有抄小道妄图挤在别人前面的人，靠虚假宣传获得流量博取关注，殊不知这一切被沿途的人们尽收眼底并嗤之以鼻，因此等你跌倒时，没有一个人会愿意扶你。

但如果你站得高一点，看的远一点，就知道虚假宣传毫无意义，只有诚信才能保证长久经营。