作者：洞察猫

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今年双十一大促期间，电子烟因为一则禁令，被各大电商平台下架。至此，行业发财梦被敲醒，同时也引来了各大媒体的争议。

这样的情形早已不陌生了，早在13年前，就遇到过一次。

彼时风头正盛的电子烟“如烟”，在2006年被央视“315”曝光其采用虚假宣传，电子烟从那时就开始备受争议。

时隔13年，随着移动互联网和社交电商的崛起，电子烟通过社交裂变再度崛起，以潮流、好玩、减害的姿态重新回到了公众眼前。却不料又一次遭遇央视“315”的曝光，并且通过实验向公众证明，电子烟烟液尼古丁含量标识不规范，有些尼古丁含量超标。烟液中含有甲醛、丙二醇和甘油等，危害性不可估量。

央视曝光、禁令层出不穷，电子烟的未来，开始摇摆不定。

野蛮生长的电子烟

电子烟引发外界的强烈关注，起源于它自带的野蛮生长属性。

韩力的初创品牌如烟，自2005年上市以来，在2006年1月的月销售额高达7000万元。但随后如烟被央视315曝光，舆论危机令电子烟难以扩张，从此电子烟彻底避开了国内市场，开始发力海外。

生产了90%的电子烟的国内市场，因为海外市场的风生水起，2017年，中国电子烟行业产值增长至126.5亿元，产量为16.51亿支。

而2018年尾，美国Juul电子烟被美国的烟草巨头用138亿收购35%的股份，Juul发放了20亿美金的奖金，1500名员工人均130万美元。电子烟的造富神话，令外界看红了眼，中国市场再次蠢蠢欲动。

有人预备在国内市场开出一片天，做中国的Juul。2018年，国内电子烟品牌结合社交电商平台，线上线下同步销售，颇有重头再来之意，电子烟一时成为风口红利，品牌丛生。直到同道大叔和罗永浩入行电子烟，大家才发现，电子烟已经“翻红”。

仅仅在今年的1月份，就接二连三曝出三个新兴的电子烟品牌。同道大叔的“YOOZ”；新媒体创始人的自主创办品牌“灵犀LINX”；还有罗永浩为萧木站台的“福禄FLOW”。

罗永浩今年4月成为电子烟品牌“小野”合伙人，同年8月甚至邀请了陈冠希作为“小野”电子烟代言人，噱头十足。

投资人闻利而来的同时，电子烟的一举一动也引来了外界的关注。

层出不穷的禁令

以前的电子烟业界内部都属于闷声发大财，如今电子烟业界内所有的风吹草动，细枝末节都公布在众目睽睽之下。

福克斯新闻报道，原本是大学摔跤运动员的赫根雷德，吸电子烟18个月后患上肺部疾病，如今住院接受治疗。14日，他通过律师起诉美国知名电子烟制造商“Juul”，指控其虚假宣传产品的安全性，并向大众灌输电子烟能提高社会地位的观念。

央视315、BBC，以及多数头部媒体，接连对电子烟的危害性进行了报导，电子烟自此屡遭禁令。

今年2月20日，香港特区政府正式向立法会提交《2019年吸烟(公众卫生)(修订)条例草案》，建议禁止进口、制造、售卖、分发、宣传电子烟或加热烟等产品，一经定罪将罚款5万港元及监禁半年。

今年6月，美国加利福尼亚州旧金山市不仅禁止市内所有商店销售，网购平台也不得向旧金山发货。重点打击了美国电子烟巨头Juul。美国也是第一个颁布电子烟禁令的国家。

7月，世界卫生组织紧随其后，发布了《2019年全球烟草流行报告》。报告指出，没有证据表明电子烟的危害小于传统烟草制品，而且这种产品本身仍属烟草制品，从吸传统香烟转而使用电子烟并不算戒烟的方法。另外，电子烟还可能产生一些传统香烟不会产生的有害化学物质。

今年9月，印度财政部长西塔拉曼表示，将下令禁止电子烟在印度的生产、制造、进出口、运输、销售、储藏及广告。

直到今年11月，双11大促前夕。11月1日，国家烟草专卖局联合国家市场监督管理总局，发布了一则通告：

• 为加强对未成年人身心健康的保护，各类市场主体不得向未成年人销售电子烟。任何组织和个人对向未成年人销售电子烟的行为应予以劝阻、制止。

• 自本通告印发之日起，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

电子烟在双十一大促的节点被喊停，天猫、京东各大电商平台全面下架电子烟。对于整个行业来说，无疑是前所未有的重大危机。

利益的争夺

电子烟行业内部如鲠在喉。

11月7日，吃瓜群众在唯雾电子烟官网上发现了一篇名为《呸！呸！呸！》的文章，文章内容有三“呸”，首呸了国家烟草专卖局扭曲事实、独断专权；二呸了只想闷声发财、怂包软骨的同行；三呸了有失公允，倾斜偏帮的媒体。怨怼之意格外强烈。

在这样的“呸”声之下，最大的利益源头之争就是：电子烟与烟草专卖局。那么电子烟是否为减害产品？而烟草专卖局是否有为了一己之私，独断专权？我们需要在这场行业与监管的对撕中，找寻剩下的理智。

首先，电子烟减害吗？

1、电子烟的危害性，我们无法忽视。央视315的曝光的内容有凭有据，烟雾中甲醛检出含量极高，含有尼古丁，含有有毒化合物等现象，都暴露了电子烟的产品问题。

2、就算是在监管之下，各大电商平台都下架了相关产品，但是却并没有得到社交平台的响应。QQ群里以“电子烟”为关键词搜索，依然可以搜得到许多群，并且有记者发现，群内向消费者出售电子烟，也并未主动问询对方是否是成年人。

在没有监管的环境下，从利者将利益凌驾于初心之上，电子烟以减害为名，伸向青少年的利益之爪，只会给市场带来更大的混乱。这样一来，商家减害的美誉是否有些太过牵强？

那烟草专卖局联合市场监督管理局，发出的禁令，是否又能让电子烟从此销声匿迹？

电子烟创造的就业机会我们无法忽视，深圳600多家电子烟制造工厂，长达16年的电子烟历史，凭借一则禁令，无法安放即将从行业退出的失业人群，也无法强制多年的烟民彻底忘怀电子烟。

从销售渠道来讲，哪怕是在禁令之下，电子烟的销售渠道也能花样百出，如何切断？

回过头来看，电子烟创始人韩力的初心，只是想让产品辅助烟民戒烟。

韩力曾经在一次采访中说起电子烟：“全世界的媒体有时似乎只聚焦于一些有轰动效应的大新闻，而没有对这个新产品和其潜力做更深度的调查。我希望看到的讨论是如何去改善现有科技，如何提升标准，如何进一步降低风险并改进产品。我期望厂商们能够提升这方面的意识，以便使这种新产品惠及更多的消费者。”

初心早已不在，行业在资本介入之后已经变得鱼龙混杂。只是电子烟还没被彻底切死之前，并非没有退路。

就像时时传出的玩网游猝死的青少年新闻一样。监管的介入，反而牵扯出教育问题和监管问题。游戏没有死，设置了防沉迷，但孩子还是喜欢玩游戏。

行业谈及湮灭，总还需要些定性。