“今年双十一，新供给、下沉市场消费人群、场景营销成为了主要增长引擎，各大平台活动围绕新品、直播、下沉市场、会员、补贴等关键词展开。”

整理：洞察猫

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双十一今年已经到了第10个年头，如今既是消费者一年一度的购物狂欢节，也演变成了各电商平台和品牌商销售、宣传的必争之日。

今年双十一已经落幕，各大证券公司以及多数咨询公司已经发布了有关报告。报告显示，2019年全网双十一GMV达到4101亿元，同比上涨30.5%。

数据来源：wind，平安证券研究所

其中阿里巴巴仍居首位但份额有所下降，京东占比基本持平，拼多多则低调崛起。2019年双十一天猫GMV达2684亿元，同比增长26%，占比65.5%；京东GMV达2044亿元，占比17.2%；拼多多占比6.1%，苏宁易购占比4.9%。

数据来源：星图数据，东兴证券研究所

与以往稍有不同的是，今年双十一，新供给、下沉市场消费人群、场景营销成为了主要增长引擎，各大平台活动围绕新品、直播、下沉市场、会员、补贴等关键词展开。

三大关键词引领2019年双十一

关键词：新供给

一、平台开始重视反向定制和新品战略。

通过消费者需求对供应链的反向拉动，将原本的研发、制造、生产和销售等流程，根据C端反馈的购买数据直接传递到生产制造端，再有针对性地将匹配C端需求的产品送到C端手中（供应链也得到升级），极速响应市场需求。

其本质是消费者需求对供应链的反向拉动，电商平台帮助商家直面消费者的有效需求。在C2M模式下，电商平台通过技术、数据为企业量身定做研发、设计、渠道和市场等附加价值较高的部分，可以让企业获取更多的产业链附加值。

资料来源：酷特智能工学中心、东兴证券研究所

9月19日正式上线的京喜，是京东实现C2M 模式的重要工具，10月31日接入微信一级入口后，今年双十一活动期间，京东为消费者提供2 亿件反向定制产品。京喜的发展目标是在未来三年，连接1000个产业带及产源带，为消费者提供更丰富的质优价美的商品。

拼多多提出C2M模式的时间较早，今年8月拼多多已经联合JVC电视发布首批定制电视。未来拼多多还将布局冰箱、移动空调、智能家居等产品。

而阿里的聚划算可以助力品牌拓宽营销渠道。用数据和科技培育、引爆品牌，孵化产业带。在今年的618，中国产业带商家在聚划算天天特卖抢到4.66 亿笔订单，618 卖的最好的前50 个中国产业带，有49 个加入了天天特卖的C2M 生态。包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215 个大牌，还为天猫双11 专门定制了241 款专属商品。

二、新品能迅速渗透消费升级下的细分市场，获取新的增量用户。

根据尼尔森在2019 年6 月发布的关于“追新求奇”的中国消费者的趋势报告，46%的消费者表示喜欢尝试新事物，会主动搜索新品牌和新产品。

因此，新品往往是作为针对更为细分的人群需求所做的精准营销，并通过电商平台有效转化，能够准确满足细分市场的特定需求。而新品传播速度更快、范围更广，“猎奇”和“从众”心理能够快速带来增量客户，促进销量的上升。

今年双十一天猫有100万款新品在天猫首次发布，超过50%的美妆大牌甚至打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到天猫双十一发布。天猫总裁蒋凡在双十一启动会当天介绍，天猫在双十一期间，从新品、新品牌、源头直供和进口好货4个维度全面推动新供给，满足全人群需求。

关键词：场景营销

直播为今年的双十一锦上添花。

直播等内容型电商引领全新销售方式，新消费场景再扩容丰富购物体验。站内外渠道（淘宝直播、抖音、快手、微博等）是阿里获取流量的重要方式。直播具有很强的社交属性，核心购买人群以粉丝购买居多。

当前KOL带货能力越来越强大，红人私域流量可以大大减少中间环节，从而降低获客成本。同时当代年轻人线上消费能力较高，且更喜欢娱乐化的生活方式。

头部网红直播李佳琦、薇娅参与天猫双十一预售直播

2019 年是淘宝直播作为双十一主流消费方式的第一年，参加天猫双十一的品牌中，有一半品牌选择了直播的方式，这是天猫双十一全新的销售方式。数据显示，天猫首发100万款新品，全天直播引导成交近200亿，超50%商家通过直播获新增长。根据淘宝直播运营负责人赵圆圆预计，2019-2021淘宝直播GMV 将达5000 亿。

除了阿里以外，京东京喜的推出也助力京东在内容型电商角度打造新的销售方式。根据京喜品牌推广负责人王琳，在内容上，除了短视频、图文形式以外京喜会去工厂做直播，消费者可以清清楚楚看到买的商品是怎么生产出来的，这是京东的比较优势所在。

而苏宁则通过“场景引力”，打通全场景消费。苏宁在双十一期间提出了全场景零售全新应用“1小时场景生活圈”。在苏宁发布的“随时”产品上，依托300个城市社区覆盖，超10000家门店仓+前置仓布局，苏宁将即时配送从生鲜向母婴、生活家电、手机数码等多品类拓展，并承诺1公里30分钟送货到家。

关键词：下沉市场

下沉市场一直是今年讨论的热词。

据mob发布的《下沉市场图鉴》，我国目前约有6.7 亿下沉市场用户体量。下沉市场引流本质在于消费意愿更强、渗透率提高，京东、阿里和苏宁继续抢占“五环外”。

阿里方面，今年年初，阿里整合聚划算、淘抢购、天天特卖三大下沉市场业务，根据阿里巴巴官方数据透露，天猫双十一开场前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216 个销售破十万件的爆品，超7000 个百万单品、576 个千万单品。

京东方面，京东低线级市场整体下单用户数同比超60%，超过70%的新用户来自低线级市场，京东PLUS在籍会员数量突破1500万，人均消费额是普通用户的4倍。在10 月31 日“全民京喜日”中，京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%，来自3-6 线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%，整体用户方面近七成用户来自3-6 线城市，拉新效果和开拓下沉市场的能力异常显著。

在下沉市场风声水起的拼多多，却开始了“入城”。“百亿补贴”满足一二线客户多维度需求，明星产品和水果生鲜成为反攻利器。在下沉市场保持稳健的背景下，拼多多百亿补贴的延续很好地满足了一二线城市客户多维度的需求，解决了所谓“隐形贫困人口”的痛点。

拼多多“百亿补贴”活动

依靠百亿补贴，拼多多的入城方案有两个，第一个是包括苹果、戴森吹风机、ReFa瘦脸仪等明星产品的价格变得亲民化；第二个是包括水果生鲜在内的农贸产品。一方面，iPhone、华为、戴森等等大牌商品统统打破了历史最低价，11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台；戴森有七成订单来于一二线的城市用户。另一方面，随着水果价格飙升，消费者对于平价水果的需求日益旺盛。拼多多平台“618大促”水果生鲜、食品等农（副）产品订单中，约七成来自一二线城市。

热销品类结构变化不大，国货表现抢眼

根据星图数据，2019年双十一销售TOP5的行业依次是、手机数码、家用电器和个护美妆，服装、鞋包，而2018年销售TOP5的行业依次是手机数码、家用电器、个护美妆、电脑办公和家具家纺家居，可见热销品类结构变化不大。

资料来源：星图数据、东兴证券研究所

通过热销品类看到，目前消费者对于数码产品的热爱依旧很高，消费者重心都在家庭偏移，同时女性依旧是消费群体的主力军。

“京东11.11全球好物节“行业TOP10

亿邦动力网发布的“双11“品类TOP10榜单显示，波司登、自然堂、90分等国货品牌表现强劲。天猫女装类目中，优衣库18、19年连续位居第一，波司登则由18年的第4位上升至今年的第2位。男装类目中，仍为优衣库18、19年连续位居第一，波司登则由18年的第7位上升至今年的第5位。美妆类目中，18、19年前5品牌均被国际大牌所占据，前10品牌中国货品牌占据4席，今年自然堂成为排名第1的国货品牌。

资料来源：亿邦动力网，国金证券研究所

在城市消费排行中上海依旧占领第一位，北京紧随其后，杭州排名第三，从第四到第十分别是广州、深圳、成都、武汉、重庆、南京、苏州。此次双十一共产生了16.57亿个包裹，2018年包裹总数为13.4亿个，2019年包裹总数同比提升23.66%。我们测算件单价为247.5元，较2018年同期的235元有所提高。

根据阿里巴巴官方，今年的订单创建峰值创下新的世界纪录，达到54.4万笔/秒，是2009年第一次天猫双十一的1360倍。此外，阿里的核心系统已100%跑在阿里云公共云上；中国唯一自研的飞天云操作系统，成功扛住全球最大规模的流量洪峰。

资料来源：星图数据、东兴证券研究所

报告来源：

1. 国金证券《2019“双11“4101 亿！新供给&下沉市场&场景营销拉动，波司登、安踏、李宁等国货品牌表现亮眼》

2. 凯度咨询《2019凯度咨询双11白皮书》

3. 东兴证券《成交额增速符合预期，四大边际亮点引人注目》

4. 前瞻产业研究院《2009-2019年“双11“购物节关键数据盘点与发展趋势分析报告》

5. 平安证券《天猫双十一增速略降，头部玩家竞争强度未减》

6. 华西证券《双11美妆行业回顾：“颜值经济“继续高涨，头部品牌稳固，国货后来居上》

7. 星图数据《2019.11.11全网网购销售直播数据分析报告》

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