“经历多重变故之后的小红书，开始在直播上寻求突破。”

作者：洞察猫

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2015年前后，受制于传统渠道流量的高成本压力，越来越多的实体经济开始转向社交电商。在社交电商领域，成功突围的拼多多率先登入资本市场，备受追捧，跑出了不错的成绩。

不同于拼多多主打的拼团社交模式，比拼多多早两年成立的小红书主打的是内容社交。据官网数据显示，截至2019年7月，小红书用户数突破3亿，月活突破1亿大关。

然而，小红书在电商变现的道路上历经坎坷。在2014年上线电商业务后，因为供应链和品控上的缺失，爆出假货问题。2019年8月，又因为虚假广告、灰产、违法产品相关内容大批量出现，遭遇了App下架风波。

经历多重变故之后的小红书，开始在直播上寻求突破。

2020年3月26日，小红书邀请LV品牌在平台上进行了直播首秀，但因为与品牌调性不符的布景，和不专业的主播解说，整场70分钟的直播仅有1.5万人次观看，受到广大网友吐糟。

沉寂一个月后，4月23日，内测已有4个多月的小红书直播正式上线，开始面向平台内全部的创作开放。这一举动，标志着小红书正式踏入直播带货的领域。

创业7年有余，小红书的发展一直跌跌撞撞，这些年它到底做了些什么？

生于海淘，从购物攻略到购物社区

2013年，毛文超和好友瞿芳发现，随着年轻人消费能力提升，海外购物需求日益旺盛。但很多用户都不熟悉海外购物的流程，而且货品的质量也没有保证，虽然当时淘宝，京东，聚美优品已经在电商领域占据了山头，但如果以“海淘”为特色，跨境电子商务生意大有可为。

于是，两人一拍即合，走上了创业的道路。

如何快速切入海淘市场，满足年轻人的需求呢？创始团队想到的第一招就是做购物攻略。

2013年10月，小红书团队找购物达人编写了8个国家或地区的购物攻略。该攻略提供了不同国家性价比高的商品、退税打折信息以及商家介绍，还将热门的商圈购物地总结成了专题。

没有想到的是，这份攻略受到了网友的欢迎，发布不到一个月，就被下载了50多万次。不过瞿芳很快发现，仅仅是依靠购物达人的分享笔记很难和用户产生持续的互动，另外攻略的时效性也难以保证。于是，创始团队开始进行新的拓展。

在2013年12月初，“小红书购物笔记”App上线。相比于单一、静态的购物攻略，这次毛文超和瞿芳带领团队打造了一个以UGC内容为主打的购物社区。

在App内，用户可以看到许多优质的海外购物笔记，而这些笔记都来自对某个品类具备实际经验的个人用户。

用户自己生产内容，小红书提供一个承载的平台，进行内容的筛选、评价、精选、推荐，于是整个海外购物测评体系运转起来。App内信息快速的更新与迭代，解决了海淘信息不对称的痛点。

而随着用户的增加，社区中社交属性在不断增强。除了获得一线的购物信息以外，这些用户也拥有了一个可以分享、讨论、交流自己的衣服、包包、护肤品的地方。

也就是在分享和交流好物的过程中，小红书迅速培养了一大批的种子用户。

内容卖货两手抓，进军电商的野心初显

在海外购物分享社区深耕近1年后，由于“只能逛，不能买”特点，小红书App还是主要充当了一个购物决策辅助的角色——用户在想到要买某件商品之前，会来社区内查看攻略和测评。

根据用户的使用习惯，小红书发现，大多数用户在App内逛了一段时间之后，自然而然产生了直接下单的需求。

同期，根据尼尔森公司的一份调查报告，海淘市场的规模在2014年达到1549亿元。天猫、苏宁等电商平台也在加紧布局海淘市场，网易考拉、京东全球购、洋码头等相继入局，跨境电商领域火热非凡。

在内外的因素的刺激之下，小红书开始自营电商之路。

2014年10月，小红书上线“福利社”，用户看到心动的商品之后可以直接购买，旨在通过“社区”+“电商”的模式，形成“种草”到“拔草”的商业闭环。

然而，以内容起家的小红书在电商道路上的发展并不顺利。因为缺乏完善的供应链体系，平台的商品品类十分有限；没有建立物流体系，导致的发货、配送慢，以及售后体验差，又因为“假货”问题失去了好的口碑。

根据Analysys易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2019年第4季度》数据显示，小红书以3%的占比位居2019年第四季度跨境进口零售电商市场份额第六位，远远落后于天猫国际、考拉海购、京东国际等巨头。

同时，小红书的标语也在不断地变化。从“全世界的好东西”、“全世界的好生活”再到“标记我的生活”，这一变化预示着小红书将重心回归到内容社区上来，在电商领域放慢脚步。

电商发展受阻，内容变现的焦虑

然而，小红书并没有放弃在电商道路上的探索。

2019年2月21日，小红书宣布最新的组织架构升级，将原有的社区电商事业部正式升级为“品牌号”部门，自营电商业务“福利社”部门整合加入商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。从组织架构的调整来看，小红书从组织层面打通了社区和电商两大业务。

今年，直播领域成为新的风口。据艾媒咨询数据显示，2019年中国电商直播行业的总规模达到4338亿元，预计2020年国内在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。

见此形势，小红书也加快了在直播方面的布局。小红书社区负责人柯南说，小红书在未来一年内需要实现的两个目标，“让10万创作者粉丝过万”和“1万创作者月收入过万”。

但是想在直播带货领域突围，恐怕并不容易。

从外部来看，淘宝、快手、抖音已经在直播带货领域打出响亮的战役。

据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播全年拉动GMV破1000亿。招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》报告显示，2019年淘宝直播电商GMV全年可达1800亿，快手电商全年预计达到400-500亿，抖音电商全年将达到100亿左右。

三大流量巨头的带货能力不容小觑，小红书如何能在巨头的包围之下打出亮点呢？

从内部来看，不同于淘宝直播的薇娅和李佳琪，快手的辛巴，抖音的罗永浩，小红书并没有依靠平台成长起来的头部KOL。而作为带货核心的主播，是目前电商直播领域内最重要的因素。另外，小红书在供应链、品控能力等方面并不具有竞争优势。

在社区氛围上，小红书一直以来主打“分享美好”的属性，平台上的内容也主要以图文、视频等形式的分享笔记和vlog为主，商业属性并不强。而电商直播是变现目的极强的一种内容形式，两者之间是否会形成冲突，造成用户流失，这也值得关注。

作为内容社交电商的头部企业，未来，直播能否成为小红书走出电商困局的救命稻草，仍然是一个未知数。