“爆发的社交电商行业，双雄终有一战。”

作者：猫爪君

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聚划算、京喜、拼多多的“三足鼎立”记忆，是“三国杀”的前世今生。

拼团唤起了社交电商的觉醒，在2019年这个号称“社交电商元年”的年份，行业开始热闹了起来，京东、阿里纷纷开始涌入。

层出不穷的产品尝试，极高的同质化趋势，不同巨头的背书和宣传，还有扑朔迷离的未来……

2018年7月24日，拼多多成功登陆纳斯达克；2019年5月3日，云集也在纳斯达克正式挂牌。

从微商发展起来的社交电商，迎来了全面爆发。

2018中国社交电商从业者规模达到3032.6万人，增长率为50.22%，整体市场规模达到6268.5亿元。2019年虽然还没有准确的数据，但已经突破万亿市场大关，这一年，国内社交电商有39起融资事件，总融资金额达191亿人民币。

因此这一年被许多人称为“社交电商元年”。

图片来源：艾瑞咨询

巨大的利益驱使下，巨头们可不会“坐以待毙”。早就对社交电商领域虎视眈眈的阿里和京东，也开始了漫长的探索和布局。

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背景：长期“量变”的铺垫

社交电商与传统电商最大的不同，还是因为其“社交”属性和基因。

早在2013年，淘宝就开始尝试做圈层产品——“微淘”。微淘是以用户而非商家为中心的流量入口，由商家生产内容，用户可以选择自己关注的账号和领域，通过订阅的方式来获取信息和服务，与此同时，运营者也可以与粉丝通过点赞、评论等方式进行互动。

如今，微淘已经成为手机淘宝的一个重要底部tab入口之一。

除了微淘之外，包括金币庄园、旅行青蛙等等小游戏，都为淘宝的社交化建立了一个相当不错的基础。但微淘仍然是一个商家版的微博，普通用户之间没有社交联系，因此，微淘就成为了一个单向性的购物信息展示平台。

阿里通过投资布局了新浪微博、小红书等等社区，社区内容的沉淀同样可以帮助淘宝形成“购物圈”，承担了部分社交电商的功能。

归根结底，之前阿里自己虽说具备了“购物圈”基础，但仍谈不上“圈层效应”，因为旗下没有任何一个产品能够达到这样的目的。

对于京东来说，就更难了。

京东商城给人留下了的深刻印象，始终让消费者没有办法把它和社交电商联系在一起，京东匮乏的社交属性本身让京东失去了优势。但好在京东背后有腾讯的支持，10亿级的流量入口能够起到“化腐朽为神奇”的效果。

在约5年前的时候，微信曾破天荒地在一级入口中，为京东放开了自己的关系链，上线了“购物圈”功能。这款“购物圈”与今时今日的“好物圈”颇有相似。在这一圈子里，微信用户可以自由分享晒出自己的商品，而好友则可以直接通过链接点击购买。

“购物圈”虽然一直以来都不温不火，但毕竟战线很长。在2019年上半年，运营4年的“购物圈”用户悄然过亿，这让京东有了做社交电商的底气。

随着独立的社交电商部门成立，京东的布局便初现端倪。

爆发：层出不穷的产品尝试

2019年1月，京东与芬香社交电商母公司签署战略合作协议，成为芬香社交电商平台基于S2b2c模式中的供应链端。

我们在《从“芬香”到“东小店”，探寻京东的社交电商“野心”》这篇文章里提过，芬香是京东在外部孵化的一个社交电商项目，是京东社交电商生态的一次试水。是京东自己打造的“花生日记”，专门针对京东平台的优惠券与返利小程序。

当时京东靠芬香率先“杀”入了社交电商，又靠9月上线的“京喜”大势造热，矛头直指拼多多。

然而几乎就在京东宣布要做社交电商的同时，阿里也正式推出了自己的社交电商新产品“淘小铺”。在淘小铺之中，淘宝表示，淘小铺定位于“人人可参与的社区化电商”，将主要依靠注册会员推广来完成销售。

淘宝的淘小铺被认为是对标云集的分销模式。淘宝试图在产品体系内建立一套有效的商品社交机制，创造一个社交圈层的购物场景。换句话说，是希望在淘宝体系内建立一套“微商”体系。通过分销机制吸引普通人成为“店主”，继而让普通人将自己的社交关系导入淘宝，实质上是以分销机制来试图在淘宝体系内建立社交圈。

在淘小铺内测的同时，阿里还小范围内测了一款叫“淘宝高手”的产品。

淘宝高手采取邀请制，对符合条件的客户派发邀请书。获取邀请书后，客户必须符合相关要求（1、淘气值多于一千；2、在邀请人的金矿支付5笔订单）才能加入淘宝高手。

与淘小铺类似，淘宝高手能够获取归属于自已的网店，不一样标贴页外有相关类目的产品，淘宝高手能够立即双击分享给亲朋好友，亲朋好友提交订单即可领取奖励。

只不过，淘宝高手相关部门特别强调，在此的奖励金和惯常所了解的佣金不一样。淘宝高手会视服务平台任务成功的情况分次给奖励，奖励基于服务平台分次补贴，且并并不一定产品都给奖励。

淘宝高手主要以大品牌主导，包含衣食住行各个领域，归属于中等水平，产品主要是普通级中小城市人均收入水准。

但针对一部分淘客思想的淘宝高手而言，没有竞争能力的价位和多级佣金的制度并不利大规模推广，还阻断了一部分社交电商玩家的梦想。

由此可以看出，阿里几乎把所有的社交关系和社交电商模式都尝试了一遍。无论是整合聚划算和淘抢购天天特卖，做大拼购特卖业务，还是强调闺蜜关系的小黑群、亲子关系的我的亲情账号、情侣关系的洋葱盒子社区等内嵌于手淘生态的产品，目的都是在最大化利用用户的社交关系来卖货。

在这之中的探索，算不上新颖和特别，还带有许多模仿的影子。只不过有一点，无论是淘小铺还是淘宝高手，在选品上都与淘宝保持一致，均为有一定辨识度天猫品牌，包括欧莱雅、全棉时代、狮王，网红产品如熊家螺蛳粉，也会有部分淘宝自营的淘宝心选品牌下的商品，甚至还包含一些进口商品。

眼见阿里的动作不断，京东也开始加码社交电商。

2019年7月，京东零售集团3C电子及消费品零售事业群创新业务部总经理马赋杰提到，京东通过过去十几年时间打造和锤炼了自己的供应链中枢，对整个社交电商行业提出了“京微力”计划，旨在搭载社交电商的供应链中台。并为大家提供微商品、微工具、微品牌等相关服务。

“京微力”计划的一个重要组成部分就是微工具。具体有三款主要的微工具,首先是京推宝,这是为社交电商创业者提供的SaaS化社交电商平台;第二款是智能化选品工具微智选,第三个针对社区团购提出的微分销。

这其中除了之前提到的京东芬香，还有“京销商”“京品荟”“云小店”“京小服”等 60 余个小程序 ，均为京东社交电商生态的微信小程序，模式、技术、产品供应链等并没有差异，均基于京东联盟 CPS 接口开发。

除此之外，京东还强势推出了自己的平台“东小店”。东小店对外宣称是“京东酝酿2年时间，第一个推出的社交电商平台，所有工作员工均为京东工作人员”。

东小店的推出，相当于是京东正式宣布了其和阿里淘小铺正面“硬刚”的决心。在2019年末，这两大巨头的社交电商之争，无疑抢去了行业中的所有目光。

变革：不断完善升级的模式

人怕出名猪怕壮。社交电商整个行业在2019年迎来了爆发，但同时迎来的还有不断的讨论和争议。

云集从诞生一来就争议不断，花生日记在2019年3月因涉传被罚款7456万元，火爆的未来集市上线没多久就被封停十几个银行账号……

因此，同样是“399”礼包模式的淘小铺，又新推出了免费加入门槛的入口（只不过无法享受团队奖励），与礼包制一同运营。并在2020年1月15日结束内测正式上线运营。

今年3月，淘宝又推出了一款名为“淘花”的产品，目前处于内测邀请阶段。

这是一款基于人际关系网络关系的营销导购平台产品，其拥有独立的App，在支付宝中也有相对应的小程序。用户需要通过邀请码才能完成注册登录，并成为新的掌柜。

掌柜分两个等级，即掌柜和超级掌柜，其规则是在规定期限内累积一定金额，即可成为超级掌柜，这一点与淘小铺的晋升规则类似。作为超级掌柜，就能拥有邀请码特权，通过邀请一大批新的掌柜，可以从这些新掌柜的订单金额中抽取部分佣金。普通的掌柜只能分享商品链接给他人，他人买了商品并成交后才能获取佣金。

显而易见，阿里推出淘花，仍是其社交电商生态的补充。利用自身的电商资源，打造一个升级版的社交电商生态，成为帮助淘宝商家拓展销售的一个新渠道。

背靠阿里的实力，外加淘宝和天猫7.55亿高黏度客户，还有支付宝上12亿的全球用户，足以让各种社交电商平台重视。

而依靠微信的京东，巨大的流量入口仍然不容小觑。“京微力”既是京东阻击阿里的尖兵，也是京东深耕下沉市场的倚重。阿里与京东这次的强强对抗，也为社交电商这个新战场增加了未知的变数。

目前社交电商行业规模虽大，但笔者认为，整体行业仍未成熟，大多数的企业都还在尝试，无论是商业模式还是佣金制度，都涉及到企业未来的“生死”。况且巨头涌入之后，行业将会得到更多消费者的注视和监督，一定程度上说，更有利于整个行业的发展。

问题是，在当年千团大战时，BAT入局之后基本上就宣告了其他小网站的“死刑”，最终只有美团点评突围而出。而如今电商巨头“杀”入社交电商，这个行业又会迎来怎样的终局？

（阿里与京东之战，三言两语不足以道明。然而目前真正的短兵相接，当属淘小铺与东小店，相信在你的朋友圈里，也已经看到了相关的分享和推广。销猫新零售，ID：DSxiaomao1130，将密切关注阿里和京东在社交电商的最新动态，欢迎持续关注，下一次，我们接着聊。）