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你对京东的印象是什么？

数码产品多、假货少、物流快，这是许多人对京东的印象。在当年淘宝受到铺天盖地假货舆论的时候，京东就一直号称自己“假一赔十”，创始人刘强东更在各个地方斥责卖假货的电商平台，于是京东这样的形象就慢慢深入人心。

但也正因如此，许多消费者也认为京东的客单价不便宜，比起淘宝更是贵了许多。京东扮演的似乎是一个“高大上”电商平台的角色，这样一来，有许多低消费用户不得不敬而远之。

但下沉市场始终是一块肥肉，是电商平台的兵家必争之地。可是京东好不容易才打出的口碑，又决不能就此放弃。

鱼和熊掌如何才能兼顾？

成熟的出生

京东显然也意识到了这个问题。

2014年，微商大火、社交电商开始兴起，京东嗅觉敏锐，开始启动了社交电商的布局，同时与腾讯展开战略合作，入驻了微信和手Q的购物一级入口。在之后的2016年便正式开启了拼购业务，上线了内容导购生态“购物圈”。

随着社交电商行业的不断扩大，京东在2018年12月专门成立了拼购业务部，并在今年7月升级成了社交电商事业部，在京东里扮演着愈发重要的角色。

早在今年京东2019年Q2财报分析电话会议上，京东零售集团轮值CEO徐雷就曾透露, 京东将在10月1日前后升级与腾讯合作的微信购物入口，打造一个针对微信生态，尤其是女性和低线市场的全新社交电商平台。

以前只是很小的业务板块，眼看着社交电商望不到边的天花板，京东必须要全力扶持一个新的社交电商平台，以此来阻击淘宝聚划算和拼多多对京东的攻势。

9月，京东拼购改名“京喜”，全新的App正式上线。从此，京喜、聚划算、拼多多也正式开启了“三国鼎立”的局面。

作为腾讯最终选择的社交电商平台，京喜在产品、玩法等方面，不乏自身亮点，但也有很多类似拼多多的因素，甚至有业内人士调侃，京喜就是京东版的“拼多多”。

熟悉的配方，不同的味道

虽然京喜、拼多多、聚划算三者都是主打下沉市场，以低价格来获取更多的用户。但从购买方式上来看，聚划算依然采取的是传统电商的购买方式，而京喜则和拼多多很类似，都是通过“拼团”的方式去购买，以此达到用户期望的最低价格。

京喜和拼多多首页界面（左为京喜）

从两款App的首页界面中可以看出，京喜和拼多多的导航栏、频道设置、社交玩法上如出一辙。例如京喜APP上的9.9包邮、清仓特卖、1元福利、话费充值、砍至1元、天天领金币等栏目，在拼多多上都能够找到与其相对应的频道。

但在砍价的力度上来说，京喜目前砍价频道上的商品，多数还只是单价为几十块钱的商品，上几百元的商品屈指可数；而拼多多在今年“百亿补贴”的活动下，推出了多数知名品牌的扫地机器人、吸尘器、手机等客单价较高的商品进行砍价。

值得一提的是，在京喜App的首页频道中，有一个“工厂直供”的频道，这个频道让京喜具备了一些差异化的卖点。

通过“工厂直供”打造“优质低价”，是京东在今年5月宣布推出的“厂直优品”计划：由工厂直供商品，京东联合外部机构进行质检和审核以确保质量。依托自有商家资源的优势，京东想要在产品品控上打出社交电商的差异化。这就意味着该频道的商品不仅在价格上具有优势，而且有了品质保证。

由此看来，京喜也想像当年京东那样，向外界传达——京喜虽然是社交电商平台，但仍然保持着京东的“优良传统”，向用户保证着商品质量。

事实证明，这是一步好棋。

掘金下沉市场

京喜在下沉市场的发力，给足了京东惊喜。

在今年的京东“618”购物节，京东下单金额超过2000亿，而下沉市场的成功是重要因素。

根据京东公布的数据，京东“618”期间，3C家电整体三至六线城市成交额同比增长是一二线城市的3.5倍，家电品类在三线以下城市成交额占比近六成，三线以下城市进口奶粉成交额同比增长超过200%，进口面膜成交额同比增长超过300%。

同时，彼时的拼购业务下单量环比增长了400%以上，三至六线城市下单用户数同比增长106%，而通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。

三线以下城市的下沉市场和拼购业务依然存在着巨大的空间，这更加加大了京东对拼购业务的重视。

10月31日，京喜正式接入微信一级入口，消费者只需点击“微信-发现-购物”即可访问京喜。这也宣告着京喜在微信一级入口、手机QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉丝群6大移动端渠道完成全域战略布局。

当日恰逢京喜开启了“全民京喜日”的活动，京喜第一次爆发出了社交电商的独特魅力：开启还不到一个小时，京喜销量即突破100万单；全天共卖出近6000万件商品，工厂直供订单量环比增长16倍。

其中来自成都纸品产业带的竹浆抽纸，全天卖出293万件；来自义乌产业带的洗碗巾，全天卖出50万条。来自福建泉州食品产业带的爆款软吐司面包，卖出超过100万包。这就是低价高品质的威力。

此外，京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%，来自三至六线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%，拉新效果和开拓下沉市场的能力异常显著。

紧接着，京喜在双十一再次彰显出它猛烈的后续增长力。

在双十一当天，京喜销售了1.01亿件商品，其中有75%的新用户来三至六线城市，六线城市占整体用户近三成。11月11日当天下单量峰值环比切换前一周（10月24日-30日）日均增长400%，整体下单量环比9月日均增长274%，工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍。

从用户角度来看，京东全站新用户中，有4成都是来自京喜，京喜表现出强大的用户拉新能力。

“上山下乡”的未来

在刚刚过去的第三季度，阿里总营收为1190.2亿元，高于去年同期的851.5亿元；京东集团净收入为1348亿元，同比增长28.7%，呈现出加速增长势头；拼多多营收同比增速放缓，增速为123%，至75.139亿元，不及市场预期的76.5亿元。

依靠“五环外”人群突出重围的拼多多，也使得下沉市场成为各家争夺的重心。阿里推出聚划算、淘宝特价版，京东推出京喜，无不是在抢夺三至六线城市的小镇用户。今年关于下沉市场的讨论，也从来都没有停歇。

而拼多多则通过“百亿补贴”，在持续打击山寨伪劣产品的基础上，开始和更多高端品牌合作，试图打通一二线城市的“上山”之路。

根据QuestMobile数据显示，过去一年拼多多用户增量主要来自新一线和二线城市，用户占比从24.2%提升至34.7%，2019年6月相较2018年8月增长114.4%。

在高端领域一直占有绝对优势的阿里和京东，凭借平台的美誉度和商品的保障，成为拼多多上行的重要阻碍；而从下沉市场走出来的拼多多，也不可能让进军下沉市场的聚划算和京喜一路平稳上升。

三大电商平台的较量，才刚刚开始。

只不过对于京喜来说，它有着聚划算和拼多多没有的优势。

如何利用社交的优势来攻占更多的下沉市场，一直是各大电商平台需要攻克的难题。具有最大交易量和最多用户的阿里，一直在社交营销方面不见起色；拼多多在微信封掉“砍一刀”之后，也在迫切寻找着新的营销路径。

而京喜背靠京东，拥有了很多便利。能够找到物美价廉的商品，在对接产业带、生产厂商和消费者需求上有突出的经验，便于打破下沉市场的信息鸿沟，为用户提供价格低廉，品质优秀的产品；除此之外，京喜还可以依托京东的物流与金融服务，为消费者提供更加优质的服务。

7亿的下沉市场用户，是京东之前从未触及到的。对于京喜而言，它承载了许多京东扩张的重任，在未来的市场竞争中，京喜必须依靠流量与入口的优势，持续快速积累下沉市场的用户数量，完成更多的拉新任务。因为只有当用户达到一定量级之后，才能持续优化其他金融服务。

新的电商格局已经形成，京喜的未来还会创造多少惊喜，洞察猫也将持续关注，让我们拭目以待。