城里的人绞尽脑汁想出去，城外的人拼死拼活想进来。

一方面，微商老盘老人正在相继转型社交电商，一方面，新盘层出不穷，新军跨步入场。

事实上，传统品牌早在几年前就开始陆续试水微商，“立白净博士”在微商史上是一个避不开的名字。眼看它迅速建起高楼，创造了1天2亿的交易额，又眼看它迅速倒塌，转眼就销声匿迹。

复盘“立白净博士”，不管是对于目前跑步进场的新军们，还是正在转型社交电商的老兵们，或许都有一些借鉴意义。

背景：谁动了我的奶酪？

时间回到2015-2016年，微商还在野蛮生长。

“暴力刷屏”“发展下线”“囤货”“质量差”成为了大众对于“微商”这一名词的主要印象，并产生了严重抗拒心理。毒面膜事件爆发之后，微商的路人缘更是彻底崩塌，从前微商赖以生存的护肤品也受到了强烈的冲击，未来的路该怎么走？

变则生，不变则亡，许多微商不得不开始布局新的领域。于是市面上出现了各式各样的酵素梅、代餐、减肥药、日用品等等，所有的微商疯狂地想要蚕食更大的市场，但迟迟没有一家企业能够做到鹤立鸡群。

直到2016年的上半年，一个名叫“泉立方”的微商品牌异军突起，主打产品为洗衣片、色母片等洗涤用品，在5月份更是邀请到一线明星刘涛代言了旗下产品，顿时轰动了整个微商圈。

泉立方浩大的声势引起了一位老前辈的注意，那就是刚刚刚度过了自己22岁生日的立白。彼时的立白，年销售额超过170亿元，拥有全国销量第一的洗衣粉、洗洁精以及全国销量领先的洗衣皂、洗衣液、小液洗等产品。在全国有30多家分公司、13大生产基地、20多家加工厂，是当之无愧的洗涤用品领域的领导品牌。

微商想动我的奶酪？那可没有这么简单。

起盘：强强联合，高调入局

2016年8月1日，大佬忍不住出手了。

做电商起家的先手科技，一直以来都比较注重系统化的运营。他们研发了“芝麻开门”微商系统，所有代理的信息、业绩都可以在系统中进行管理，告别了微商团队订单靠手动录入、业绩靠计算器或者EXCEL表格逐个统计的巨大工作量，用微商ERP管理起来，同时杜绝了乱价串货等问题。

同时，先手科技直接将欧诗漫的微商业务代理植入到了立白净博士，火苗瞬间点燃。

2016年8月16日，立白净博士召开了发布会，邀请了来自全国各地的部分官方代理，发布主题鲜明地投在了屏幕上——

消息一出，震惊了整个微商界。

彼时，微商行业还从来没有出现过一个真正的大品牌。很多微商人极其兴奋：不再需要天天发朋友圈介绍产品，不需要各种夸大宣传，只需要让朋友圈里的人知道自己在卖“立白净博士”的产品，就有人来买货，省去了大量普及教育市场的时间。

有这样的大品牌，还不去抢得先机？

整个微商市场顿时热闹了起来，好些微商团队、商盟都挤破脑袋想要抢占代理名额，多数人都认为立白净博士是一个“微商划时代的标志”，甚至有微商界的知名KOL公开场合发言说“立白净博士势必会将微商带领到一个新的规范化高度”“净博士必将规范微商渠道，塑造品牌微商标杆”等等。

隐忧：成也萧何，败也萧何

先手科技操盘立白净博士，复制了欧诗漫的模式。

或许是因为市场的火爆，净博士迅速提高了门槛。

2016年9月，成为官方级别代理的门槛提高到了5万，成为联创就相当于至少需要有10个官方，加上自己的那一份，就是55万。

于是，微商的囤货问题，在净博士这里被凸显的淋漓尽致。

成为官方级别的代理，最少也拿到了20箱洗衣片和10箱色母片，一箱洗衣片有72盒，一盒有26片，一箱色母片也是72盒，一盒有30片。我们来算一笔账，最低级别的代理商需要购买4盒洗衣片和2盒色母片，相当于就是104片洗衣片和60片色母片。日常洗衣只需要用1片，大桶洗衣机将近装满也最多2片就够了。那么104片洗衣片和60片色母片需要用多久？

这还只是最低级别的代理商拿货的数量，更别说更高级的代理了。

囤货问题达到顶峰的是实体店老板的入局。

净博士参加了2016年9月的美博会，以科技含量十足的爆品、400平超大面积展位与生动的互动体验区，成功吸睛。

这场美博会，到场的除了许多微商的代理，还有一些传统实体店的老板。实体店的一些老板也看到了洗衣片的火热程度，再加上现场的超强感染力，纷纷想要入局。传统实体店老板实力雄厚，这是他们比微商更大的优势，有很多老板直接花了55万成为了最高级别的代理，也就是直升联创。因此也就带回许多货品回到自己的店内进行销售。

但相对微商而言，这些实体店老板们有一个致命的短板，就是没有任何微商运营的经验，手下也没有任何的代理可以帮忙销货。从而导致他们最主要的销售渠道还是以店面零售为主，而来店里的消费者自然对洗衣片也没有那么熟悉，货根本卖不动。

美博会之后，代理之中还产生了一定的矛盾。

代理升级或直接成为联创后，第一单可以拿一比佣金，可是货物没有足够的消耗速度，所以这就成了一锤子买卖，代理没有补货，没有后续收益，而且因为产品利润率低，拿到的钱并不多。

在这个时候，净博士并没有去想办法解决囤货如何销货的问题，而是趁热打铁，又上线了新产品，一款洗涤类泡腾片，号称是欧美流行，继续收割韭菜。泡腾片国内消费者的产品认知差，又不是消费刚需，利润率也差。代理有些分心，而且效果平平。

或许是受到了立白净博士光鲜的起盘，又一个传统品牌入局找到了先手科技运营，先手科技也接下了这个新盘——云南白药漱口水。

这直接导致净博士的代理第一次分流，后来该项目也不了了之。

2017年后，立白净博士继续推出新品续命——立白全能喷，净化空气去甲醛产品，同样号称是欧美流行，并邀请汪涵代言，但汪涵也仅仅在发布会站台出现过一次，拍摄了几个照片视频。至于公布的电视广告，更是一直没有落实。代理纷纷猜忌，难道是代言费没给够？

消费市场对全能喷这类产品毫无认知，同时产品使用效果并不明显，也非日常刚需，还赚不了什么钱，全能喷跟之前的泡腾片一样陷入了尴尬的境地，代理又一次陷入信任危机。

这个时候，先手科技选择了将欧诗漫的面膜植入立白系统，让账户有余额的代理销售面膜。目的不外乎有三点：第一可以把不是欧诗漫代理的立白代理转化卖面膜；第二可以让立白代理拿新品面膜借此消耗代理账户余额；第三还能以免费多个产品代理权为说法平复代理怨气。

但是真相是，此时此刻，囤货矛盾已经激化，高层代理出货慢、利润低的问题集中爆发，甚至一度出现了联创们想让公司提高门槛来限制官方和董事的升级，代理内部酝酿着一场腥风血雨。

爆发：从怨声载道到销声匿迹

囤货严重，销售越来越慢，复购率越来越低，这可如何是好？

此时的净博士扩张也逐渐缓慢，代理也看到其中的利益陡然下滑，难免暗潮涌动。

在这个关键节骨眼，先手科技又发生高层动荡。原负责立白净博士的操盘手离任，换上了原欧诗漫的一位老牌操盘手。

所谓新官上任三把火，新的操盘手上台之后，第一件事情就是在全国高层代理的微信群里面开会。万万没想到的是，这次开会成为了整个代理爆发的导火索，甚至可以说是净博士真正由盛转衰的转折点。

据亲历者回忆，此次开会，这位操盘手以一种居高临下的态度，强调了代理的阶级层级，也表明了他对净博士未来的规划。

有代理表示不满，在群里公开质疑。

这惹恼了这位新官，他的“三把火”直接烧在了带头提问人的身上，认为这个人无理取闹，还扰乱了整体的环境，一怒之下就把这个代理踢出了群聊。

枪打出头鸟，杀鸡儆猴的招数当时让其他人噤若寒蝉。但很多人对这招并不理解，于是某些联创和官方就私下建了一个群。

一个人的力量渺小，但若是一群人“公车上书”，是不是才会得到上层的重视？

然而疑问迟迟不见回应，犹如石沉大海，群里面的人开始抱怨，参与的代理也越来越多。林子大了什么鸟都有，混群的人中难免有一些唯恐天下不乱之徒，开始了各种煽风点火。

天下没有不漏风的墙，没多时这个群的存在就传到净博士的操盘方那里，他们的应对方式非常强硬：凡是在那个群中的人，如果还不悬崖勒马，便立刻取消净博士的授权。

如此一来，代理与操盘手的矛盾就全面爆发了。卖货的人大大减少，都跑去“扯皮”了。

许多代理心灰意冷，净博士中一些比较大的商盟，开始转向当时火了一阵的气垫BB霜和蜂浆纸（群里唯恐天下不乱的人，大多数也是想内部挖墙脚）。手上还有许多洗衣片色母片的代理，决心不再继续下去，不得不低价抛售。

先手科技从意识到大量代理的流失开始，并未探寻问题的根本，而是一味嫁接新盘新品续命。这就出现了上个章节提到的，从云南白药漱口水到净博士2个新品，再到欧诗漫面膜，想以此让人留下来，但并没有换回一个更好的结果。

净博士的声音越来越小。

2017年8月，随着社交电商如环球捕手之类的兴起，原净博士中大量的代理开始转往社交电商，通过推荐赚取佣金，以此弥补净博士一役中的损失。

至此，立白净博士彻底销声匿迹。

本是微商仰望的高楼大厦，转眼便轰然倒塌。

启示：后事之师

声势浩大的立白净博士，从入局到退出，不过一年的时间。

它出道即巅峰，万千宠爱加身，最终却葬身在了自己的运营之中。

复盘它的突起和消亡，只为给更多人以借鉴。

2. 操盘手更替需要平稳过渡。

3. 不帮代理卖货的公司都是耍流氓。