在如今这个生活节奏不断加快和饮食习惯逐渐转变的新时代，早餐市场结构发生了巨大变化。据《2016年中国早餐消费报告》显示，66%的中国都市消费者每周在家食用2～3次早餐，这相比于2013年的77%，比例下降11%。更多的消费者开始在早餐摊（49%）、便利店购买食用早餐（29%），越来越多的消费者有了在外吃早餐或购买代餐食品的习惯。

也正因如此，在很长一段时间里相对沉寂的早餐市场再现抬头之势，成为不少巨头企业争夺的一块新阵地。据道道舆情监控室了解，专门针对早餐市场的品牌和产品近年来如雨后春笋般不断涌现，这其中不乏雀巢、肯德基、麦当劳等国际知名品牌，更有坚果、五谷、面包、酸奶等食品企业的加持，早餐市场行业呈现出新趋势。

事实上，看好早餐市场的不止上述企业，包括康宝莱、三生在内的直销企业都已尝试抢占早餐市场。日前，全球知名的营养品公司康宝莱发布《2018康宝莱中国营养早餐调研报告》，康宝莱不仅希望借助此次调研机会，深入了解中国及全球消费者的早餐行为习惯，倡导其均衡营养、健康生活的理念，更为康宝莱进一步推出公司生产的营养蛋白粉提供了支持。

有食品产业分析师表示，早餐市场无疑是一块潜力巨大的市场，而包括直销企业在内的更多企业加入将带来品类的丰富，促进能提供给消费者多样化选择的健康市场的形成。

中国早餐市场成“香饽饽”

俗话说：“早上要吃好，中午要吃饱，晚上要吃少”。早餐无疑是一日三餐中最重要的一餐，早餐的营养决定了一整天的膳食质量。随着生活水平的提升，消费者对早餐需求的多元化、对早餐营养的高要求将愈加强烈。

据独立市场研究咨询公司英敏特发布的《2016年中国早餐消费报告》显示，66%的中国都市消费者每周在家食用2至3次早餐，相比于2013年的77%下降了11%。尤其是随着人们生活水平的不断提高和消费结构的进一步升级，令越来越多消费者有了在外购买早餐食品的习惯。

另一方面，由于工作节奏加快，很多年轻人都有晚睡晚起习惯，这也导致了早餐时间被不断地压缩。根据调查结果显示，消费者对早餐时间要求极为苛刻，超过52%的受访者表示，等待早餐做好的时间仅为2～5分钟，一旦超过5分钟将失去等待的耐心，甚至感觉上班会迟到。这也令更多消费者选择在早餐摊点或面包店购买代餐食品。

调查报告还预测，中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元增至2021年的1.948万亿元，在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元。

早餐这一曾被忽略的市场，正随着消费者健康意识的提升，成为一个潜力巨大的市场。以麦当劳为例，两年前在麦当劳整体产品结构中，早餐只占6%左右，现在已经上升到10%，这说明消费市场对于早餐类产品的需求正在增强。

在这些发展背景下，很多资本似乎嗅到了传统早餐已无法满足年轻人消费需求这一商机，越来越多的代餐食品不断涌现，同时也暴露出在早餐市场分一杯羹的“野心”。据道道舆情监控室梳理，不仅有雀巢、肯德基、麦当劳等国际巨头的纷纷加入，更有坚果、五谷、面包、酸奶等食品企业的加持，早餐市场行业呈现出新趋势。

早餐市场被越来越多国际品牌重视

在很长一段时间里，一些方便、便宜的早餐摊点帮助不少上班族和学生党解决了“早餐难题”，包子、豆浆、油条、煎饼等传统早餐品类也占据了早餐市场的绝对份额。如今，该领域所蕴含的能量，被越来越多的企业所重视，专门针对早餐市场的品牌和产品如雨后春笋般不断涌现，这其中也不乏一些国际品牌。

为了把健康早餐理念最大化地传递给更多消费者，使消费者真正付诸行动，今年8月16日，国际巨头雀巢在北京正式宣布启动“15分钟，优质食品美好生活”项目，号召广大消费者行动起来，与业界多家合作伙伴通力联合，并为11组不同人群设计了154份健康早餐食谱，享受健康生活。

而在卖早餐这件事上，星巴克显然是早就尝到甜头。今年6月，星巴克推出了汉堡系列早餐，随后趁热打铁上线了“星巴克酸奶+”系列，号称希腊酸奶搭配健康谷物和真实果肉果酱，每日限量供应，角力早餐市场，其第二季度财报上好看的营收数字也归功于早餐三明治的大卖，据称这个品类同比增长达35%。

而麦当劳和肯德基早就加入了早餐市场的争夺，尤其是肯德基的本土化战略做得相当出色，在提供汉堡、咖啡这类洋餐之余，不仅加入了粥、油条等传统中国食物，还增加了饭团、蛋卷等品类，为消费者提供了更为丰富的早餐选择。

直销企业入局或将丰富早餐市场品类

诱人的早餐市场蛋糕不仅涌现了不少国际知名品牌，也吸引了来自直销企业的目光。

9月26日，全球知名的营养品公司康宝莱发布《2018康宝莱中国营养早餐调研报告》。《报告》调研了北京、上海、广州、南京、成都、沈阳和福州等7个城市的2100余名中国消费者的反馈。除中国市场外，康宝莱还面向美国和亚太地区开展了调研。

报告显示，全球95%以上的受访者认为养成每天吃早餐的习惯对健康大有益处，但近50%的受访者同时表示因时间不够等原因无法按时吃早餐。四分之三的中国消费者认为早餐是一天中最为重要的一餐，80%以上的中国消费者已经养成了每天吃早餐的健康习惯，而女性消费者的早餐习惯更为良好。

在发布会现场，康宝莱还发布了营养早餐食谱，希望为消费者在营养早餐及其便利性等方面提供更多更好的选择。康宝莱中国区董事长郑群怡博士表示，“每天由康宝莱蛋白混合饮料等调制而成的460万份奶昔被全球各地的消费者享用。消费者即便是赶时间，也能够轻松享用营养均衡的一餐。”

康宝莱还建议，早餐可搭配食用肉蛋奶等优质蛋白、谷薯类粗细搭配的主食、新鲜蔬菜及含糖量低的水果等食物，以达到营养均衡的目的。

除了康宝莱，另一家直销企业三生也将目光投向早餐市场。

据道道舆情监控室了解，三生推出的东方素养系列产品精心甄选谷物、蔬菜、水果、菌菇、藻类五大类别，与其他食材相比富含高纤维的植物、谷物原料，最大限度地保留食物中的活性成分，通过与鸡蛋、水果、蔬菜、杂粮、肉类等搭配，能为小朋友、年轻女性、老年人等不同人群带来更加全面的均衡营养和充沛活力。

有食品产业分析师表示，早餐市场是一块潜力巨大的市场，而包括康宝莱、三生等直销企业在内的更多企业加入，无疑将带来品类的丰富，促进能提供给消费者多样化选择的健康市场的形成。

未来仍需优化布局

尽管早餐市场显现出的蓬勃潜力，但有业内人士认为，布局早餐市场的企业仍然需要特别关注消费需求和消费场景等发生变化后的市场。

据阿里巴巴旗下本地生活服务平台“口碑”联合第一财经商业数据中心发布的《2017中国餐饮消费报告》中显示，80后、90后年轻人群在餐饮整个用户层中占比接近七成，并且90后正在逐渐超越80后，成为餐饮业的消费主体。对上班族来说，一整天高负荷工作，一日三餐都不可少，尤其需要早餐来为一天的忙碌“充电”。在这种情形下，年轻消费者对早餐就产生了特定需求，比如速度快捷，比如产品品质，因此，首先找到目标消费者对企业尤其重要。

另一方面，据道道舆情监控室了解，大多数消费者早餐需求更理性，猎奇心态较少，更希望吃到熟悉的味道。对企业而言，研究消费者的喜好显得极为必要。

康宝莱中国区董事长郑群怡博士向道道舆情监控室表示，中国早餐市场很大，而且每家企业都针对特定的领域推出产品。与其它企业相比，康宝莱的服务商还提供着辅导教育的作用，提倡均衡营养、为个人订制进餐计划、促进健康积极的生活方式。

此外，有业内人士表示联合各界提供健康早餐多维方案也很必要。据道道舆情监控室了解，目前雀巢联合多家合作伙伴，携手大规模推广健康早餐，并与豆果美食展开合作，消费者可以通过豆果美食APP中的视频课程，在线学习制作简单、营养的雀巢早餐，上传自己制作的早餐照片，参与雀巢 “健康早餐体验官” 的评比活动。

食品产业分析师认为，很多年轻消费者在选择商品的时候会在意外包装、品牌、口感、创新。因此，不论是国际品牌或是直销企业，角逐早餐市场，更需要创新精神，去发掘消费者物质和精神层面的需求。尤其是在强调体验和互动的今天，消费者愈发挑剔，市场愈发精细，考验的是企业的实力。