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微商「巨头」抢占抖音,一场直播卖2.5亿背后有何猫腻?

发布人:销猫新零售 来源:运营研究社 发布时间:2020-07-01 09:56:20


“「直播+微商」的模式本质还是:中、上层微商,裂变下级代理赚钱。不过微商们把微信用户裂变,变成了主播裂变。”

作者:运营研究社

来源:运营研究社(ID:U_quan)

本文约3200字,建议阅读5分钟


最近《乘风破浪的姐姐》太火了,各种热榜、社交媒体都被它刷屏。

 

参加节目的“姐姐们”频繁出圈,而独家冠名了《乘风破浪的姐姐》美妆品牌的“梵蜜琳”也是赚足了眼球。


网上有消息称,“梵蜜琳”为此豪掷了 4000 万。



于是,我在网上搜了下。


结果发现,这个独家冠浪姐的“梵蜜琳”,竟然是个微商品牌?


 

 

现在微商都这么豪横啦?

 

联想到前几天被称为“微商教母”的@张庭 ,在抖音 5 小时带货 2.5 亿元,不少新闻称:吹响了千万微商进军抖音的号角。


我意识到事情并不简单。

 

 

 

在好奇心的驱使下,我又开启了新一轮的卧底工作。

 

经过一番深扒后我发现,现在的微商已经开始从朋友圈转向快手、抖音。

 

在微商品牌方、大型微商团长的带领下,微商大军正在攻占快、抖直播,带货的路子也是野的很。


01 微商大军“入侵”直播带货

 

直播带货的火爆不需多说,早就成了企业和商家们引流、促销的利器。

 

而到了今年,一方面微信的用户已经到顶,用户增长空间不大了。另一方面,由于疫情的影响诸多巨头品牌也开始发力私域流量,原本潜伏在朋友圈、且过度消耗人脉的微商们开始走下坡路:小品牌倒闭、代理商跑路……

 

于是,微商大军也开始进军直播带货。今年 6 月10 日,演员@张庭 在抖音举办了个人首场带货直播。


关于@张庭 ,可能大家对她印象还停留在十几年前热播穿越剧《穿越越时空的爱恋》里的小丸子。

 

 

实际上,@张庭 还有另外一个身份——中国最大微商品牌“TST庭秘密”的缔造者


据@社交财经 数据,她将“TST庭秘密”做到年流水 100 亿+,代理人数超过 766 万。

 

在没有抖音官方流量的支持下,@张庭 单场成交 2.56 亿,自家的 5 款化妆品就卖出了 100 万份,超过 1.11 亿元。超过了@罗永浩 首播的 1.1 亿。

 

 

截图:@TST庭秘密 官微


 

截图:@张庭 带货数据统计

 

作为中国最大的微商头子,这次带货在整个微商界内都是具有轰动效应的。不少微商都表示:

 

这是一个行业标杆:在号召微商们,全面切换抖音带货了;

如果能解决代理分润问题,自己天天去直播;

……


 

图源:今日头条@龚文祥

 

除了抖音,快手直播更早就被微商大军“入侵”

 

比如我们熟知的快手头部主播@辛巴 的妻子@初瑞雪 曾是中国最大的微商头子之一,也是微商品牌 CBB 、ZUZU 的创始人。

 

像大家网传的“和奥巴马合影”的宣传背书套路,最早就是被她玩起来的。

 


快手主播@二驴 的妻子 @驴嫂平荣JLV 也是微商品牌 JLV 的创始人。

 

 

@腾讯深网 曾采访过一位业内人士,对方表示:

 

年营收两三亿的微商太多了,主要集中在深圳。好多微商是大众根本就不知道,他们都在悄无声息地进军直播。

 

可以说,现在微商们已经正式吹响起了进军直播带货的号角了。

 

02 微商直播带货,路子有多野?

 

那么微商做直播带货,到底有哪些套路?他们又是如何做到堪比@李佳琦 、@薇娅 的战绩的?

 

为了搞清楚这些问题,我花了一周的时间深扒抖音上几十个微商主播,并卧底到了多个微商团队内部,终于发现了抖音微商直播带货背后的“猫腻”。

 

实际上,在抖音上直播的微商们是有不同角色的。总的来说可以分成三个层级:

 

 

 

他们早已不是个体微商单打独斗,而是“正规军化”作战。每一个层级都有自己的打法,和不同的“收割对象”。

 

1)品牌蓝V+创始人IP号,“爆款直播”背后的猫腻

 

首先,我们来说第一层级。

 

这一层级对应的抖音账号,通常都是微商品牌的官方蓝V账号(认证账号),以及创始人的个人 IP 账号。


他们通常都掌握着庞大的资金和人脉资源,也在自己领域有着不小的知名度。抖音上,做出爆款直播的微商大多数都是这些账号。


比如前面提到的微商品牌“TST庭秘密”和@张庭 就是最典型的例子。

 

 

① 爆款直播背后,是微商私域流量的发力

 

@张庭 早就脱离了娱乐一线,名气、曝光都下滑严重,最知名的作品是 17 年前的一部电视剧,凭什么带货成绩超过老罗、陈赫们?

 

答案就是:背后微商团队在私域流量的发力,他们早在直播开始之前,就在微信朋友圈、社群里开始预售。

 

换句话来说就是,早在直播开始之前@张庭 就已经“囤出”不少销量了。

 

比如@张庭 直播里卖的最好的面膜早在 3 天前开始内部预购,直播开始后微商团队也在朋友圈刷屏式促销。

 

 

图源:@新榜有货

 

 

截图:某业内人士展示的直播带货社群

 

② 带货不是目的,收拢微商团长、“创业粉”才是核心

 

靠着私域流量的发力,微商头子可以直播前就积蓄大量订单,然后再直播间一次性爆发,打造爆款直播。

 

但对于 TST 、@张庭 们来说,直播带货却并不是最终目的,他们真正想要的是靠着“爆款直播”来收拢微商团长和创业粉。

 

为什么这么说呢?

 

因为品牌方在微商体系里扮演的是供应链角色,只要自己品牌的东西卖出去了,自己一定是拿到最大头的收益。

 

更为关键的是:直播带货本质上是对销售渠道的优化,省去中间费用。而微商品牌能卖得好,核心竞争力就是微商代理团队的卖力吆喝。

 

品牌方做直播带货,就是在和手底下的代理团队抢生意,绝对是品牌方不乐意看到的。他们做“爆款直播”的目的,其实是为了招募更多“创业粉”来做自己的代理团长。


创业粉成为微商团长后,为了获得更多分销佣金,会非常积极地发展下线,帮上级“钱生钱”。(在微商体系中,下级代理卖出东西,上级代理可以获得提成)



微商团队 IP 式人物直播带货卖出几千万、上亿,本身就能吸引创业粉的注意,他们都是潜在的代理团长人选。

 

另外,微商老大带货数据好、比明星都牛,本身也可以成为“大团长”拉拢“代理团长”(小团长)的手段。

 

 

图源:@新榜有货

 

2)带货样板号:微商团长的 3 重“收割”

 

然后,这些代理团长,就构成了抖音微商的第二层。

 

这一部分微商扮演的角色类似于销售顾问,他们可以利用微商团队提供的培训、资源将自己的抖音账号打造成一个“样板号”、“案例号”。

 

我们都知道,在抖音上绝大部分小主播都是不赚钱的。这些第二层的微商团长想要挣钱,就会去发展第三层的“基层小代理”。

 

比如说我在抖音上发现 1 位主播,她就通过“样板号”招收下层代理,同时赚 3 份钱。

 

她怎么做的呢?

 

首先,商品橱窗、抖音直播本身有带货收益。

 

其次,在账号实际运营中,打造出一个带货小能手的人设。再通过一些手段露出自己联系方式,比如将抖音号设置成自己的手机号、引导用户添加自己微信,然后卖课赚培训费。

 

最后,当学员报名上课后,很自然地可以引导学员成为自己的下层代理,美滋滋地抽佣。

 

 

3)微商带货套路,还是“内味”

 

最后,就是这些基层微商代理们在抖音里的带货套路了。

 

经过一番扒,我发现他们的带货套路,像直播间的饥饿营销、特价秒杀以及现身说法展示商品等,都和普通的抖音主播差别不大。

 

不过,他们在人设打造上的套路却还是一股“内味”。

 

比如下面这位主播,从文案到视频,朋友圈里那股“浮夸炫富”的气质拿捏死死的:

 

平凡女孩,独立打拼,现在成功暴富;

每天豪宅、游轮,保姆私厨伺候;

帝王蟹、澳洲龙虾整锅的吃;

……



但你别说,效果还真的有。她的账号有 77 多万粉丝,545万+ 点赞,直播间里购买的人也大有人在。

 

正应了微商届内的那句话:

 

炫富就能吸引人关注,这是最赤裸简单的表达方式。

 

 

当然,数量更多的微商还是把粉丝引流到微信号内,再在微信内转化。

 

他们的运营策略就收敛很多。人设更多的是打造成垂直商品领域的专家,比如低脂减肥的营养师、护肤美妆达人……

 

 

03 结语

 

这样,进军抖音直播的微商们就形成了一个完整的闭环:

 

① 微商品牌商、创始人通过微商团队打造“直播爆款”,吸引“创业粉”成为自己“代理商”。

 

② 这些代理商们会利用资源打造“样板账号”,吸引底层代理,通过卖课、佣金等方式获益。

 

③ 基层代理通过抖音直播带货,或者引流到微信私域卖货,反过来成为上层微商们的资源。

 

 

看到这里,我不禁感叹:微商们的套路,真的太野了!


最后我想说的是,“直播 + 微商”的模式本质还是:中、上层微商,裂变下级代理赚钱。不过微商们把微信用户裂变,变成了主播裂变。


(本文仅代表作者观点,不代表销猫立场。)



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