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韩束18年,仍在增长

发布人:销猫新零售 来源:销猫新零售 发布时间:2020-06-10 09:19:01


“18年老品牌韩束,为什么一直保持着增长?”


作者:洞察猫

本文约3400字,建议阅读6分钟


提起韩束,你会想到什么?


广告巨头、微商神话、国货崛起……


这个从2002年就在上海成立的化妆品品牌,经历了18年的发展,仍然经久不衰。在直播带货兴起的今天,韩束在快手这一个渠道上打造了月销2亿元的矩阵,又一次抓住了万亿直播的趋势。

 

18年来,韩束一直在革新,从传统广告到布局微商,再到现在的直播带货,每一次都率先掀起了转型大旗。2005年自称回笼1亿元的销售额,2015年销售额达到90亿,即便在行业大洗牌的2019年,韩束的天猫旗舰店仍同比增长39.54%,粉丝净增近100万。


18年间,韩束是怎么一步一步走到了今天这个位置?


瞄准风口,果断出手

 

思埠集团董事长吴召国曾经说过:“我很佩服‘韩束’这个品牌,在瞬息万变的市场环境下,每一步都踩在时代的风口。电视购物的时候,广告投的准,电商时代也能跟上节奏,又是第一个做微商的,如今的直播电商又能快速入局……”


韩束成立初期,中国本土品牌化妆品通常是先做一个大众化的产品——技术含量不高,产品和名字中有山寨大牌的嫌疑;然后依赖于在各地建立起来的“办事处”为核心搭建渠道,把货铺到三四线城市,而更传统的衰落中的直销渠道的终端往往成为它们的终端。


这个时候大多化妆品企业的规模都不是很大,但利润很高,利于资本的原始积累。其中韩束也这样起家,2002年到2005年做了1个亿。


但这种模式并不长久,在经济不断发展的同时,优秀的品牌崛起,山寨开始被淘汰。此时的韩束慢慢将视野放到了一线市场,并在2009 年提出新的目标——借助专柜来提升品牌形象、摆脱低价竞争,当时,它在上海正大广场等百货开设了百货专柜及专卖店。


所以这一年韩束一直没有销售额增长,将主要精力用在了做内功上。因为以前是靠野蛮式成长,没有系统化思维。现在到了一定规模之后,要把企业文化、企业价值观、团队管理、市场化导向进行梳理。


此时的韩束,正如创始人兼CEO吕义雄所说的那样:“韩束无法同一二线产品抗衡,需要由三四线的商家撑着韩束上岸,最终才能上到一二线市场。”


2012年之后的三四年时间,韩束成了营销的标本,大量的电视广告营销给韩束挣来了充足的知名度。


早在2010年,韩束就已经做到电视购物行业第一,即使在今天,韩束在电视购物化妆品的品类里依然是第1名,每年销售10个亿,占全渠道销售额40%的市场份额。


2014年10月,韩束不惜耗资5亿元赞助江苏卫视《非诚勿扰》,这笔巨额广告费为它摘得“中国广告史第一大单”的名声,而比这更重要的是,它把韩束品牌的关注度拔到了当时的历史峰值——冠名《非诚勿扰》后的首周,韩束的百度指数第一次超过了百雀羚。


韩束冠名江苏卫视《非诚勿扰》


而真正让韩束爆火的还是韩束在微商上的布局。


2010年开始布局电商的韩束,在2013年就进入了淘宝化妆品前10,国货前5。2014年3月开始关注到微信朋友圈销售,通过几个月观察后发现,微商渠道潜力巨大,从购物习惯,资讯传达与交流,微商渠道非常便捷和方便。于是韩束成立了微商事业部。


曾经做过韩束微商的苏萌告诉销猫新零售(ID:DSxiaomao),当时韩束的微商分为五级代理,公司只负责总代理商的对接工作,由总代管理省代,依次类推。对于代理商的加入,公司有明确规定,实施准入制度和配额限制,对代理商进行考察。


“韩束最开始打出‘布局三个月微商销售上亿’的旗号,吸引了一大批代理。刚开始做的时候拉新非常容易,很多人都是主动咨询之后加入的。”苏萌回忆起当时的情况。


2014年,韩束化妆品年销售额已超过50亿元,而韩束微商也实现了每月过亿的销售额,微商部分计划2015年实现年销售额15亿的成绩。


微商没落之后,韩束一直在寻求新的增长和突破。从2019年9月开始,公司相继成立了社交零售、社交电商、社交直播、新零售电商部门,并对抖音、快手、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。


新的风口再次来临。


私域+小视频+直播

 

年初,突如其来的疫情让各行各业都陷入了“黑天鹅”,但在今年1-2月份,韩束的母公司却交出了一份漂亮的成绩单:在线下渠道下滑95%的背景下,依靠线上渠道增长107%,拉动集团整体增长15%。


其中韩束的销售排名、粉丝数、爆品销售件数,以及同比销售额,均获得了指数型增长。据了解,在线下渠道下滑之后,公司立马采用了“私域+小视频+直播”的形式,开始扭转战局。


吴亦凡代言韩束“金刚侠”面膜


据相关负责人表示,“我们也迫切需要挽回线下流失的市场份额,帮助代理商、零售商做转型。因此,面对这次疫情,我们主要以加大线上布局为主,一是线下业务转移到线上,二是继续加大线上的投入。”


首先,私域突围。据了解,公司发动待业在家的近4000名导购通过互联网的方式去服务用户,让他们开始通过朋友圈、社群进行卖货,快速在小程序进行成交。


其次,聚焦小视频。公司增加了大量预算,持续放量,深入研究平台属性和底层算法、结合产品剖析、目标人群解读、内容创意素材、输出定向策略、最终通过反复的测试验证去最终提升投放转化效果。


韩束在抖音上的推广营销


最后,加码网红直播。韩束及母公司其他品牌也继续加大了淘宝直播、快手直播带货业务,积极探索私域直播。据悉,疫情阶段,韩束多次与李佳琦、薇娅等头部网红直播进行合作,都取得了不错的销售情况。


韩束金刚侠面膜多次入选李佳琦直播间


除了加大线上布局外,韩束所做的调整也包括加快线下渠道的数字化信息化改革。比如,给予线下的代理商、零售商创新的商业模式,结合线上线下的互动,创造出多边商机。


打造网红矩阵


韩束对抖音和快手都进行了布局,其中光在快手一个渠道上就做到了月销2亿的战绩,为线上销售额的增长做出了重要贡献。


在其中,打造网红矩阵是韩束的一盘大旗。


网红带货是一个生态圈层,一旦产品在大网红的直播间卖得火爆,后面的良性循环水到渠成。


小网红们也想赚钱,她们也会去关注行业TOP主播的货品销售数据,看到转化率这么好,完全不需要品牌方再去找她们合作,这些小网红们自然就会慕名而来。当一个品牌产品在网红直播带货这个领域真正的成为热卖爆品时,话语权才能真正的开始掌握在商家手中。


而品牌真正开始“大赚”的形势就从这样的拐点开始。网红机构与韩束合作的初期是1:1.66的佣金结构,那就是卖100块要分出去66块佣金,后面韩束已经统一佣金比例在35%了,而如今一些小网红,达不到标准的只有25%的佣金。


当然,除非你是能带动效应的大网红,对你的声量销量都可以有预估的、还能产生榜样的力量,那么不但佣金好谈,给你包场特殊去配备资源都没问题。由此可见,韩束对于自己的需求与合作目标都非常清晰。


网红直播带货的“头部效应”(来源:社交电商传媒)


最后,所有的带货流量最终都沉淀在了商家的淘宝天猫渠道,高月销量不但提升了淘宝天猫同品类排名的位置,而且这些流量很可能在未来产生复购。甚至有些品牌和品类还可以借助网红带货的联动效应撬动一些其他渠道延续影响力和零售势能(比如社群拼团)。


选品逻辑和产品锤炼


在打造爆品的逻辑中,韩束对于小视频、直播之中的选品也有其关键要素:


1、刚需性更强的,刚需强让人不需要费心决策;

2、频次更高的,频次越高越容易被记住,不断的加强品牌印象;

3、客单价较低的,在新客了解你的前期,他必然不会接受太高的试错成本。


例如一款定价19.9元且买一送一的洁面乳。在小视频平台或者网红直播间,90%的人对于韩束来讲都是新客户,而对于剩下那10%的老客户,就利用一款其他渠道的爆款来做历史最低价,如果消费者买过这个产品,那一定对原始价格有一些概念,她会去比价,比了价她就一定要占这个便宜。这样就可以轻松收获那群犹豫摇摆的老客户。


这种选品定价看似完全不赚钱,但是其一,过去产品的营销链路很慢,在屈臣氏、天猫等渠道需要三个月销售出去的产量在网红直播间只需要一个小时,流转效率完全不一样。


其二,这是最有效率有价值的推广手段,传统推广方式很难量化统计推广效果与转化,但是网红直播带货不一样,它不但能很直观的迅速触达新客户,让她们真正体验到产品。同时也覆盖并维护了老客户。


当然,无论产品多么便宜,销量多么高,但作为一个化妆品品牌,产品品质仍是最重要的。


韩束从品牌成立到现在,产品品质一直是一个挥之不去的“黑点”,韩束某些产品也频繁上黑榜,网友投诉不断。



韩束某产品含防腐剂


类似的“防腐剂事件”也不止一例,对此,韩束加大了产品研发的投入,分别在上海环球港和日本神户设立了研发中心,在吸取国际领先技术的前提下响应国内市场的需求。



“以科研构建品牌壁垒,以极致的产品捕获用户心智”,这是韩束科研中心打出的口号,也是韩束增长的背后逻辑之一。


韩束的营销手段毋庸置疑,对于产品的打磨上,仍需要经得住市场的考验,这也将是韩束未来发展的决胜因素。



*应受访者要求,苏萌为化名。

 

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