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云集营收呈负增长,礼包模式何去何从?

发布人:销猫新零售 来源:销猫新零售 发布时间:2020-03-26 10:37:53

3月24日,云集发布了2019年第四季度及全年业绩报告。

财报数据显示,2019年第四季度,云集总营收为24. 494亿元(约合3. 518亿美元),净利润2530万元(约合360万美元)。2019 年全年,云集总收入116. 72亿元(约合16. 766亿美元),同比下滑10.3%,首次出现营收负增长。

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数据来源:公司财报(东方财富网)

按照非通用会计准则的统计口径,2019年全年,云集调整后的净盈利为440万元,GMV从2018年同期的81亿元增至110亿元,同比增长36.1%。

在业务数据上,云集的会员数从2019年9月30日的1230万增至1380万,增长12.3%;而截至2019年12月31日,在过去的12个月中,交易会员从610万增至960万,比2018年同期增长57.4%。

虽然云集实现了扭亏为盈,会员数也有所增长,但实际情况也并不容乐观。云集第四季度的会员项目收入同比大降84.3%,和其他季度相比也在减少。云集在财报中对此的解释是,云集为会员资格的获得提供了多样化的途径,以进一步促进业务扩张。

所以,云集的会员数增长是通过一定程度的降低门槛和让利换来的,所以导致云集销售及市场费用率也不断上涨。

相对刚上市时铺天盖地的舆论争议,去年的云集似乎少了许多声音。从高速扩张到增速渐缓甚至出现负增长的现象,云集不断强调的“会员电商”之路也受到了重重阻碍。

在当前社交电商百花齐放的时代,作为行业的老大哥,云集的故事还能够讲得通吗?

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坎坷的“调头”之路

从云集的财报中可以看出,现在的云集已经不复高速增长的姿态,2019年甚至还出现了负增长的情况。云集在2019年实现营收116.72亿元,同比下降10.3%,这一数值在2018年和2017年分别是102%和401.7%。

云集第四季度的营收为24.494亿元,同比下降45.15%,而第二、三季度同比下降5.9%和-10.1%。可以看出,云集从第二季度开始,营收开始直线下滑。

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数据来源:公司财报

财报显示,营收下滑的主要原因是云集改变了原有财务统计口径。从去年第二季度开始,云集财报的收入结构里加入了此前没有的“商城收入”,商城收入是云集对第三方商家抽取的佣金。

商城业务是云集方面强调的重点,云集布局商城业务的原因,是想将一些较为成熟、毛利较低的品牌转到商城平台,减少了其在物流、客服和运营人力等的方面的投入。财报显示,该项收入在第二、三季度分别为5298.9万和8630.2万,增长迅猛的同时,商城业务也贡献了大量GMV,第四季度与商城业务相关的GMV达50亿元,占到总GMV的45%。

在盈利能力方面,云集第四季度的毛利润为5.94亿元,同比下降26.3%,毛利率为24.3%,相比去年同期的18.1%明显提高。财报显示,毛利率的提高主要是因为不断优化品牌管理和商品供应、提升运营效率,促进了平台更具成本效益的交易。

云集第四季度归属于公司的净亏损为449.7万元,相比去年同期的亏损933.7万元有所收窄。按照非通用会计准则,第四季度调整后的净利润为2531.4万元,净利率为1%,上一年同期为923.5万元和0.2%。

若按照非通用会计准则,这是云集在经历两个季度的亏损后又一次扭亏为盈,不过就此前季度的表现来看,云集一直就在盈利线上下徘徊,浮动不大。

在会员数上,财报期内,云集累计会员数达到1380万,环比增加150万。在截至2019年12月31日的过去的12个月中,交易会员从610万增至960万,比2018年同期增长57.4%。

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数据来源:公司财报

总的来说,云集新的商城业务取得了比较满意的结果,增长较快,对GMV的提升贡献大,但未能从根本上重振公司的整体营收,原来的主力业务(商品销售、会员项目)收入收缩也较为明显。

云集的成长一直伴随着争议,微商起家的云集也一直不愿意以“社交电商”自居,更愿意强调自身“会员电商”的定位,频频讲述一个一个中国版的会员制电商故事。但归根结底,云集商业模式仍然是以S2b2C模式为主,综合会员制度、社交电商、直销等多种玩法。

在2019年这个被称为“社交电商元年”的年份里,我们曾经分析过当前社交电商的五种主流模式(喵妹儿“拆模”丨当前社交电商的五种主流模式,你get到了吗?),云集所谓的“会员制电商”的模式说到底就是去年红极一时的“399礼包”模式,一时热度之后,以粉象生活、好省、芬香等为代表的“暂无底层交易”模式却越发受到青睐。

礼包模式不仅已经陷入了同质化严重的同类型“恶战”,新式玩法也对其造成了巨大的冲击。云集尚且如此,其他平台又如何?

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礼包模式终局?

去年上半年,环球捕手转型的斑马会员、思埠的重头戏未来集市、有着小米背书的有品有鱼等众多礼包模式平台脱颖而出,整个社交电商行业空前繁荣,有靠山和没有靠山的平台都想在其中分一杯羹。

但事情的转折也来得很快。声势浩大的未来集市,在疯狂扩张的路上遭遇了当头棒喝,不仅公众号先被封禁,连旗下的多个银行账户也被封停。事后,虽然未来集市多次强调和声明,并重新整改上线(未来集市“飓风行动”,是全新制度还是熟悉套路?),但也早已没有了之前一呼百应号召力。

礼包模式有关“涉传”的争议越来越大,小米有品有鱼也未能幸免(“有品有鱼”模式屡遭质疑,运营团队佛系推手团究竟是“主谋”还是“从犯”?),而剑指300亿GMV的斑马会员(现场丨直击斑马会员秋季发布会,2019年GMV有望突破300亿)创始人李潇最近也没有出现在人们的视野当中,从年底开始到现在一只是原本不怎么出面的李潇妻子“格格”沈丹萍在组织日常。

据有关人士透露,斑马的许多代理都已经开始慢慢接触其他的项目,有些甚至已经“跳槽”,有播、好省、芬香等热门社交电商平台都是重点选择对象。

礼包模式究竟怎么了?

1、399的“人头费”有变相拉人头之嫌。

在社交电商多级分销模式下,要成为推广者,399是入门费用。所有购买了399元“大礼包”,才能取得推广商品赚佣金的资格。其实这时,大礼包存在变相收取“人头费”的嫌疑。

且不说有些平台收取礼包费用之后久不发货(微商大败局丨百亿微商帝国的覆灭,摩能国际的泡沫狂欢),就算是正常发货的礼包产品,其价值和服务是否真的能够对得起这笔礼包费用,仍是一个未知数。

2、多层受益的计酬模式仍是“金字塔”。

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在计酬方式上,社交电商平台层层返佣,很难摆脱“团队计酬”之嫌。

正常一个推广者可以直接推荐商品的用户数量也非常有限,而层层分级,层层提成模式极具诱惑力。每一个用户都可以成为分销客,通过传播,发展下级分销客,从而赚取佣金,在收入层次上,这个模式依旧是金字塔,越靠近顶端,收入越高,而下面的群体,则是“上位者”赚钱的渠道。

3、推荐(拉人头)奖励高于销售奖励。

在这类社交电商的平台上,你销售一件商品返佣几十块,推荐一个新的会员动则上百的佣金,你愿意怎么做?

自身发展下一级可以获得高额的回报,自己直属下级再发展的下线,同样可以因为级差获得一定回报,形成了一级一级相扣的团队计酬。这就会导致许多平台或许并不是通过商品来盈利,而是通过拉人头的方式来实现层层获利。

所以,社交电商要想摆脱“涉传”的争议,“0门槛”显得尤为重要,商品价格与价值、服务质量等因素仍是重中之重。

这也是许多以领取优惠券形式的无底层交易平台吸引人的原因,背靠淘宝、京东等大型传统电商平台,0门槛的设置,都让曾经的代理“另择贤主”。就连今年1月15日结束试运营正式上线的淘小铺,也保留了免费成为店主的模式。

目前大部分礼包模式平台的礼包销售已经陷入了瓶颈,拓新开始变得艰难,大部分都来自于会员的复购,就连云集都要靠降低门槛和让利来获得会员数的增长。

上层代理的收益也开始骤减,许多平台也不得不开始寻求新的玩法。

因此,传统的礼包模式倘若仍没有一个健全的解决方案,其未来仍有变数。


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